Больше 10 лет allmoldova и allfun были неотъемлемой частью рекламного рынка Молдовы. Как их владелец я и себя ощущал неотъемлемой частью этого рынка, «Рекламщики» всегда были одной из самых ярких групп в молдавском бизнесе. Понятно и почему. Тот, кто помогает выделяться другим, сам тоже редко бывает серым и незаметным.

Диджитал реклама только заходила на рынок. Тон всему задавало телевидение. Размещение рекламы на многочисленных каналах и создание рекламы для «телека» - это был Клондайк. Хотя и «наружка» тоже была королевой. Можно просто вспомнить, сколько рекламных щитов было в городе, перемножить это количество на несколько сотен евро, чтобы представить объемы рынка наружной рекламы.

Для меня «апофеозом» каждого года был фестиваль рекламы «Каннские львы», который много лет подряд организовывался Аллой Малиновской и Артуром Сухих. Когда в зале «Патрии» собиралось 500 или 600 человек, все друг друга знали, все старались быть лучшими и все мониторили друг друга, как ярых конкурентов. 

Хорошее было время.

Потом социальные сети и Google здорово откорректировали рынок, я переключился на другие проекты и как-то отошел от рекламного рынка и тусовки рекламщиков.

И вдруг, за случайным кофе с Сергеем Бажан, regional managing partner of IPG Mediabrands  в Молдове, (рекламные агентства UM и Initiative ) родилась идея сделать рубрику о рекламном бизнесе. IT есть, архитекторы есть, виноделы есть, а про игроков рынка рекламы я совсем не пишу. Рубрики без партнера не бывает. Партнером будет именно IPG Mediabrands, причем как идея, медиа новости будет поддерживать Initiative, а креативные новости Universal McCann.

Перед началом проекта, а запланировано штук двадцать интервью на 2021 год, я спросил Сергея:

- Для тебя не будет конфликта интересов, если я буду делать интервью и с теми, с кем ты прямо или косвенно конкурируешь на рынке?

- Не будет. Мой интерес в том, чтобы медиа рынок рос и развивался. А конкуренция – один из факторов роста. Да и потом, уж точно борьба за клиента будет идти не у тебя в интервью, так что весь рынок, и IPG в том числе, выиграет, если о нем будут знать больше.

Мы допили кофе и я подумал: «С возвращением, Павел. Будет повод снова увидеть старых знакомых и познакомиться с новыми людьми. А, глядишь, ты и сам вернешься на рекламный рынок. Планы же такие есть?»

Сергей, давай первое интервью сделаем с тобой, но не о ваших агентствах, а о рынке в целом. Помоги мне его заново представить.

Спрашивай.

Десять лет назад рынок рекламы в интернете не превышал и пяти процентов рынка телевизионной рекламы. Понятно, что статистики рынка интернет-рекламы нет. Никто не обобщает сколько денег было заплачено из Молдовы в Facebook, Google или Instagram, но объем телевизионного рынка, уверен, ты знаешь. Мне субъективно кажется, что он обрушился всего до нескольких миллионов евро, хотя был, кажется, под «двадцатку».

Нет, это тебе кажется. Если ты редко включаешь телевизор, это не значит, что ТВ потеряло популярность, а ТВ реклама сошла на нет. ТВ остаётся лидирующим медиа. Инвестиции в этот медиа канал составляют порядка 12-15 миллионов евро.

Какой канал лидирует по объему рекламы?

По итогам прошлого года по количеству проданного инвентаря одну из топовых позиций занял RTR Moldova, продажами у них занимается хорошо знакомый тебе Евгений Сергеев из NOVA TV.

Записываю себе героев для интервью, сто лет не видел Женю.

А  что происходит с сейлз-хаузами? Когда-то у меня даже было партнерство с Alkasar Moldova. Оно было небольшим, но, благодаря ему Zingan.com первый и последний раз упоминалось в ленте новостей Reuters. Я когда увидел тогда новость, что рекламное агентство Газпрома в Молдове расширяет сферу услуг и начало сотрудничать с интернет-холдингом Zingan.com, то почувствовал себя как на обложке Forbes.

Alkasar-а уже нет, но у его директора, Светланы Карасени, ты легко можешь взять интервью, если она согласится.
Светлана сейчас возглавляет другой Сейл Хаус – Exclusiv SH, который продаёт эфирное время телеканалов: Первый в Молдове, НТВ-Молдова, ТНТ Молдова и Accent TV- Пятница.  

Я, кажется, страшно отстал. А Casa Media?

Не волнуйся, Casa Media на рынке есть. По итогам первого квартала 2021 – CM лидируют по количеству проданного инвентаря.

Ок. Как я понимаю, телевизионный рынок смог пока устоять под напором диджитал. Но прошлый год, наверное, все равно болью отдался?

Это был год гибкости и скорости. Телесмотрение в период локдауна росло, новые зрители дополнили аудиторию, и ТВ закрепило за собой статус эффективного и надежного инструмента.Если помнишь, мы с тобой в прошлом году делали интервью, карантин только начался, и я предположил, что кто не побоится, перестоит форматы, проинвестирует в рекламу, тот получит настоящие бонусы. В принципе, все так и произошло. И за 2020 год количество проданных рейтингов на телевидении (wGRP у рекламщиков – свой сленг, считайте, что минут, так проще) выросло на 2%, что для такого сложного года – отличный результат.

А что с локальным контентом? Помню было много разговоров, что пора замещать российский контент местным…

Очень успешными, завоевавшими интерес у телезрителей стали локальные версии самых популярных американских ток-шоу и телеигр: это Vorbeste Moldova, Roata Norocului, 100 de Moldoveni au zis.

Мне, кстати, Наталья Кептене, ведущая Vorbeste Moldova, говорила, что по рейтингам они обходят «Пусть говорят» с Малаховым…

Так и есть. Локальный контент интересен аудитории больше, чем «проникающий», даже если тот снят на более высоком техническом уровне и с бОльшими бюджетами. У нас даже начали снимать сериалы. В прошлом году Jurnal TV снял сериал для Румынии, так что по телерынку тебе будет, о чем писать.

А что с «наружкой»? Судя по тому, как сократилось количество рекламных плоскостей, то дела у них не очень?

Классических конструкций практически не осталось. На тех же Чеканах больше нет ни одного биллборда, только брандмауэры на отдельных домах. Но остался формат LED экранов. Индустрия out-of-home трансформируется, думаю сегмент DOOH начнёт расти активнее, как на других рынках. Тренд диджитализации позволит out-of-home соответствовать ожиданиям современного рекламодателя, который ждёт быстрых и гибких решений. И, если мы говорим о «наружке», не забывай про остановки общественного транспорта, рекламу на которых продаёт EPA Media. Теперь им предстоит стать заметным оператором наружной рекламы.

Радио?

Паша, 30 радиостанций только в Кишинёве! Это слишком много для такого количества аудитории. Радио в Молдове сегодня слушают 40% городской аудитории, минимум раз в месяц. В основном, используем этот инструмент не соло, а в омникальных кампаниях. Радийные сплиты отличаются в зависимости от задач и локаций – для кампаний на национальном уровне дают хороший результат одни сплиты, для более точечного воздействия – с таргетом на конкретные города/регионы – иные. Местные исследования предоставляют возможность подбирать станции под соц-дем профиль потенциального покупателя и прогнозировать охват. Чтобы оптимизировать цену размещения и не потерять в охвате, можно использовать пакетные решения от Casa Media. У СХ есть широкий спектр предложений, станции для разных таргетов, с разным контентом, регионами покрытия.

А с точки зрения заказчиков рекламы? Когда-то это были мобильные операторы, но сейчас, мне кажется, что они отошли на второй план?

По доле закупленного инвентаря на ТВ лидирует Loteria Nationala, это 7% рынка. Два коммуникационные оператора  остаются в топ 5 рекламодателей по количеству по итогам 2020 года. Традиционно из года в год лидирует категория Фармы, как и на других рынках. Ну и, конечно, в топе всегда присутствуют глобальные корпорации: Nestle Procter & Gamble.

Ну что, вроде мини обзор ты мне сделал, я себя чувствую просто в той точке, когда нужно произносить коронную фразу Арнольда: I’ll be back. Мне уже не терпится увидеть старых знакомых. Но, надо же сделать «реверанс» тебе как партнеру. Так что завершающий вопрос, что нового у вас ?

Сейчас начали набор новых людей в команду - ищем таланты. Стали заниматься креативом, в прошлом году сняли пять роликов для местного рынка. Но я, в меньшей степени, хотел бы, чтобы раз мы партнеры, ты бы концентрировался на нас. В сравнении с теми временами, что ты вспоминал, рекламный рынок стал совсем мало общаться между собой. Люди делают крутые вещи, но о них мало кто знает. Так что считай, что наше партнерство – это твой и мой вклад в то, чтобы рекламная индустрия двигалась вперед и снова начала притягивать к себе внимание, как в старые добрые времена.

Нет, все-таки еще один вопрос. Интернет. Как живет этот сегмент рынка?

В мире Digital все сложно. Рынок меняется- меняются возможности. С наступлением пандемии и сопутствующих ограничений, в Молдавском сегменте электронной коммерции наметился долгожданный и уверенный рост, а это, в свою очередь, сделало очевидной необходимость на рынке сложных Performance-стратегий, с прогнозируемыми сроками возврата рекламных инвестиций, прозрачной «стоимости» совершения клиентом целевого действия и ROAS-оптимизации.

В Digital, как и в радио и ТВ рекламе есть оптимальные сплиты. Для широких медиакампаний мы часто используем сплит Display & Video 360 + Facebook Audience Network + AdMixer, который в Молдове доступен относительно недавно и, который, рядом с гигантами Google и Facebook прекрасно себя показывает за счет эксклюзивного инвентаря местных площадок, необычных форматов и, например, совместной с Simpals DMP-системе, позволяющей настраивать таргетирование по «молдавским» данным о поведении пользователей. Отдельно можно отметить их прекрасную молдавскую команду.

Из последних новостей - буквально неделю назад Google выключил монетизацию роликов на YouTube в целом ряде стран, в том числе и у нас. Переводя на понятный язык - привычной рекламы в YouTube в Молдове больше нет, по крайней мере, пока.

Павел Зинган