Интервью с Иваном Трой об алгоритмах современного рынка рекламы в интернете. Рубрика Be great together powered by Tekwill.

Это очень вольная запись нашего разговора с Иваном в кафе Tekwill-а. Но, поскольку Иван ее перечитал перед публикацией, то она им одобрена и вполне могла бы случиться в любой параллельной реальности.

Товарищ Сталин! Что вы курите?

Недавно пересмотрел выпуск «Камеди» «Сталин и Берия». Ролик я вставлю чуть ниже, чтобы вы его не искали. Если начать смотреть его с третьей минуты, то действительно смешно. Сталин (Мартиросян) говорит Берии (Харламову): «Мне нужна новая трубка. В одну я буду курить, а в другую наши конструкторы должны поместить шахматы, будильник и органайзер. Если нет – всех расстреляю. Еще я хочу этой трубкой фотографировать и снимать кино, товарищ Берия». Когда Берия понимает, что расстрел неминуем, Сталин добавляет: «А еще хочу мышью открывать окна…». Совсем этим вынося мозг Харламову-Берии.

Товарищ из интернета, что вы курите?

Я вспомнил про Сталина-Берию только по одной причине. Всякий раз, когда нам кажется, что мы на пике технического прогресса и всегда будем его возглавлять, стоит поумерить гордыню. Если бы всего десять лет назад в офис крупной рекламной компании зашел бы парень в кроссовках, показал бы банковскую карту с остатком денег и сказал бы: «Мне нужна такая реклама. Чтобы показать ее только мужчинам в возрасте старше 40 лет, которые интересуются BMW и прыжками с парашюта, они при этом должны пользоваться iPhone и показывать рекламу надо во время дождя, но не ночью, а днем», то директор агентства, если бы дослушал парня до конца, задал бы только один вопрос: «Мальчик, что ты куришь?»

В 2019 никто уже не спрашивает, кто, что курит при таких запросах на рекламу, а просто на них зарабатывает.  А «пока не наступит завтра» в заголовке для того, чтобы было понятно, что это правила игры сейчас, а какими они будут завтра – станет ясно только завтра.

Так вот, о правилах игры на мировом рынке интернет-рекламы «сегодня» мы и поговорили с Иваном.

Давай сначала. Как парень из Кишинева попал в работу на мировом рекламном рынке в интернете?

Во-первых, не из Кишинева, а из Кагула.

Не думаю, что в Кагуле уже открыли академию интернет-рекламы…

Я после 9 класса переехал в Кишинев, отучился в колледже информатики, стал техническим программистом, одолел УЛИМ, Банки и Финансы и отправился работать в Banca de Economii. Тогда он был еще беднее на миллиард и работал

Это какой год?

2012

И в банке было скучно?

Не то чтобы все время. Я был системным администратором по безопасности по югу Молдовы. В 19 лет очень даже неплохо и поднимает самооценку.

Тем не менее, до момента прохода миллиарда через банк ты там не доработал?

Да. Все-таки работа клерка меня чуть достала, я сделал резкий поворот и начал  организовывать в Кагуле фестиваль электронной музыки, этим я занимался довольно продолжительное время. Но однажды мне позвонил мой друг Марин, который находился тогда в Берлине. Его месседж был примерно такой: «Нашел интересную работу, покупка-продажа интернет трафика. Нужны еще сотрудники, приезжай, тоже попробуешь…»

Судя по тому, что заключительная часть нашего разговора будет о рынке рекламе в интернете, то ты променял Кагул на Берлин?

Да. Все бросил и уехал. Работали мы, конечно, на «дядю», но зато набирались опыта. Вылилось это в то, что сейчас существует холдинг из пяти компаний, я являюсь одним из менеджеров, кто управляет холдингом. Главная компания – в Германии, одна из дочерних – в Молдове.

Так чем вы занимаетесь?

Programmatic media buying  или Арбитражем интернет трафика. ..

Вот в этом месте мы прервались, и я попросил Ивана взять лист бумаги и ручку и нарисовать мне модель рынка, где кто-то умудряется зарабатывать на арбитраже интернет-трафика. Так что сейчас будет расшифровка картинок и много аббревиатур, но без них не обойтись.

Итак. Земля вращается вокруг солнца, индустрия онлайн-рекламы вращается вокруг Real Time Bidding, (RTB). Это очень просто. Это аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Представим себе зал RTB в виде зала биржи с живыми людьми. Пусть они будут в разноцветных футболках с надписями. Кто у нас в зале?

Supply Side Platform (SSP) – платформа для веб-издателей и приложений, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продавать свои рекламные площади (продавец)

Demand Side Platform (DSP) – платформа, которая облегчает покупку онлайн рекламы, а также служит основным инструментом для эффективного поиска лучших площадок (инвентаря) для размещения рекламы, в соответствии с необходимыми рекламодателю параметрами (покупатель) 

Data Management Platform (DMP) — поставщик данных о пользователях

Cost per mille (CPM) - ценовая модель, стоимость за 1000 (impressions) контактов с
аудиторией.

Publisher - веб сайт или разработчик приложения.

Точнее нет. Publisher-а в зале нет, ему там делать нечего, его интересы представляет SSP. Как в зале нет и покупателя, например UBER. И даже нет крупных аффилированных партнеров – компаний, которые забирают у UBER деньги и пожелания, внимание каких пользователей покупать. И даже Агентства тоже за скобками, они уже сделали поручение для  DMP.

Итак, в зале SSP, DSP, DMP. И вот что происходит. Причем в онлайн режиме, то есть в считанные секунды.

Посетитель заходит на сайт издателя (Publisher).

Браузер отправляет запрос на показ рекламы посетителю в SSP.

На основе данных о посетителе (собираются из cookies браузера), геолокации, времени его посещения и параметрах доступной рекламной площади (размер, тип баннера), SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров для формирования лота для продажи на RTB-аукционе. Например, известно, что посетитель сайта издателя — мужчина, кишиневец, интересуется Хэллоуином.

SSP отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей). Заинтересованные рекламодатели, через DSP, делают ставки на лот. Для получения дополнительных сведений о посетителе, DSP запрашивают данные на бирже таргетинговых данных DMP, которые помогают дополнить портрет посетителя и точнее определить ценность выставленного лота. Например, DMP дополнил портрет посетителя информацией о возрасте: 18-24 года

Среди полученных ставок SSP выбирает самую высокую, тем самым определяя победителя аукциона и дисконтирует её. Например, до минимально необходимой для победы в аукционе или до второй максимальной ставки (алгоритм «аукциона второйцены»). Пускай на выставленный лот поступило три ставки по модели CPM: 0.50$, 0.70$ и 1.5$. Аукцион выигрывает рекламодатель, сделавший ставку в 1.5$, но покупка лота происходит по стоимости 0.70$.

Рекламные материалы победителя передаются SSP, который, в свою очередь, передает их браузеру пользователя.

Посетитель сайта издателя видит рекламу выигравшего лот рекламодателя. В нашем случае рекламодателем, например, мог бы быть какой-нибудь кишиневский ночной клуб, анонсирующий вечеринку ко дню Хеллоуина.

И не забывайте, все это произошло, пока вы загружали свою страничку в браузере а точнее за 0.2 секунды.

Вот что было нарисовано на листке бумаги из кафе в Tekwill. Слегка переполненный этой информацией я уже задал Ивану пару последних вопросов…

Иван, какой объем рынка интернет – рекламы прокручивается через эту технологию?

Точной статистики нет. Но речь идет о десятках миллиардах долларов, которые постепенно вытесняют старые каналы продажи интернет-рекламы.

Какие «футболки» носит ваша группа компаний?

У нас в активе рекламные агентства и Demand Side Platform в Германии.

Давай сделаем так… Если этот материал «пойдет» и Google Analytics покажет, что его прочитало не только два человека, я, который проверяет, как текст садминистрирован и ты, который зайдешь проверить, какую твою фотографию я выбрал, то мы продолжим. Тема увлекательная, ты в ней «шаришь», жалко будет не продолжить и не узнать, как можно зарабатывать на проплывающих мимо миллиардах. Пусть даже очень маленькие проценты…

Рекламная пауза

Tekwill Travelers Program 2020 

Третий год подряд Tekwill помогает стартапам набраться опыта за рубежом. Помогает, потому что готов взять часть расходов на себя. Но! Хотите помощи? Вовремя обращайтесь за ней. “Дедлайн” подачи заявок – 15 ноября. Подробнее – узнайте все здесь, по ссылке