Рекламный рынок в мире и в Молдове продолжает меняться вслед за изменением привычек потребления информации. Недавно в разговоре я вспоминал «Комсомолку-толстушку», пятничный выпуск «Комсомольской правды», который выходил тиражом больше 50 000 бумажных экземпляров и продавался по всей стране в киосках. Сегодня уже никто не вспомнит привычку покупать «Комсомолку».

Недавно телевидение доминировало на рекламном рынке Молдовы, но сегодня привычка смотреть телевизор сохранилась у небольшой, самой консервативной части населения.

Поэтому поиск новых эффективных каналов связи с аудиторией у рекламных агентств не прекращается. Одним из таких каналов стало «ритейл медиа» - реклама на мониторах в сетях розничной торговли, ведь количество чеков в сетях ритейл в Молдове составляет около 12 миллионов в месяц, а это свидетельствует о том, что с рекламой в точках розничных продаж сталкивается практически все взрослое население страны.

Это интервью – разговор с директором EasyMedia, рекламного агентства, которое специализируется именно не рекламе в торговых сетях.

Адриан, добрый день. Расскажи об EasyMedia.

Я директор рекламного агентства EasyMedia. Мы занимаемся видео- и аудиорекламой в крупнейших торговых сетях Молдовы: Local, Bonus, Primul Discounter и Rompetrol — эксклюзивно, а также Linella — без эксклюзива. Обеспечиваем национальное покрытие и можем запустить кампанию быстро, даже при небольшом бюджете.

Как ты определяешь ритейл медиа?

Это реклама на собственных каналах ритейлеров: в магазине — экраны, внутренняя радиосеть, флаеры, баннеры, чеки - и на их цифровых площадках. Сильная сторона – это контакт с покупателем в момент выбора продукта, высокая частота и релевантный контекст. Сделаю формулировку наглядной – вы выбираете себе фрукты или овощи и в этот момент перед вами на экране начинается реклама минеральной воды, полку с которой вы увидите сразу после отдела овощей. Высока вероятность, что вы сделаете выбор именно в сторону той воды, которую увидели на рекламе, хотя бы, чтобы ее попробовать.

По сути покупатель слушает или видит сообщение в момент, когда принимает решение о покупке. Это делает канал самым близким к моменту выбора продукта.

Рост внимания к ритейл-рекламе - это локальный тренд или международный?

Мировой рынок retail media уже около 125 миллиардов долларов и продолжает расти - к 2026 году прогнозируют 155 миллиардов. Лидеры роста - США, Европа, Азия. И хотя всё говорят о digital, оффлайн остаётся критически важным: 63% людей покупают преимущественно оффлайн, 58% узнают о брендах именно в магазине. Ведущие форматы - экраны на кассах и in-store audio.

Какие факторы влияют на рост ритейл-рекламы в Молдове?

Вы сами видите, аудитория телевидения и радио падают. Что касается телевидения, то в Молдове продолжается закрытие каналов, контент слабый и кардинально меняются паттерны поведения, классическое телевидение перестает быть каналом информации и развлечения. Локальные каналы заменяет YouTube, Netflix, платные подписки. Spotify звучит в автомобилях чаще местных радиостанций. Поэтому рекламодатели ищут более эффективные каналы. Ритейл-медиа решает эту задачу: близко к покупке, с большой аудиторией и высокой частотой показов.

Какие преимущества ритейл-медиа?

Во-первых, доступная цена — низкий CPM (цена за тысячу показов). Во-вторых, большой трафик: люди приходят в магазин с намерением купить. Мы даём много показов ежедневно, без «прайм-тайм наценок», и можем геотаргетировать по сети, городу или региону. Плюс — лучшее внимание: по данным XPlane, in-store реклама обходит радио по вовлечению.

Какие сферы бизнеса больше других пользуется каналом?

FMCG — логично, они ближе всех к полке. Но ритейл-реклама эффективна и для банков, телекомов, авто, fashion, локальных компаний. Среди наших клиентов Maspex, Viorica, Sebo, Azart, Microinvest, CipAuto, StarNet, ECB, Aurum, Jetour, GBS, Orange – это еще раз подчеркивает широту охвата инструментами ритейл-медиа.

Тяжело убеждать клиентов зайти на новый формат рекламы?

За нас говорят цифры, простота и наглядность. Наши клиенты ведь тоже посещают магазины и сами выступают в роли покупателей и потребителей нашей рекламы. Год назад, когда мы начинали, мы просто начали показывать наш номер телефона на экранах в сети Local — и первый клиент пришел сам, им оказался предприниматель с компанией, которая продавала мотоциклы. С этого всё и началось.

Сейчас, когда наша репутация уже сформировалась для рынка, вести переговоры легче. Тем более, что в нашем портфолио такие популярные и динамично развивающиеся сети, как Local, Bonus и Primul Discounter. Мы часто объединяем их в один пакет. Также мы присутствуем в сетях заправочных станций Rompetrol. При желании клиент может попасть сразу во все сети и получить скидку.

Где именно расположены экраны?

В сети Local — на кассах и в зоне овощей, где люди проводят больше времени. На заправках экраны, по понятным причинам, только в зоне оплаты.

Как работает показ рекламы?

Ролики идут блоками каждые 15 минут, между ними музыка. На заправках формат другой — там хотим сделать рекламу непрерывной, но без звука, чтобы не мешать персоналу.

Как рекламодатель может оценить эффективность размещения?

Как и с наружной рекламой или радио, точный отклик измерить трудно. Но по чекам мы знаем: через наши магазины ежемесячно проходит около 10,6 миллионов человек. Это огромная аудитория, которая часто возвращается, и эффект накапливается.

По сравнению с радио и ТВ, вы дорогие?

Нет. С учётом покрытия мы намного дешевле. Аналогичный нашему охвату охват по радио требует покупать много станций, выходит дороже, чем у нас.

Что бы ты хотел донести до рынка в этом интервью?

Во-первых, что такая возможность вообще существует — многие маркетологи не знают, что в Local и других сетях есть экраны и внутренняя радиосеть. Во-вторых, что этот канал работает: у нас есть успешные кейсы, мы всегда готовы с цифрами в руках показать новому клиенту потенциальный эффект, который он получит от размещения в ритейл-медиа.

Последний вопрос – не о бизнесе. Когда мы с тобой познакомились, ты был действующим спортсменом-бегуном и тренером по бегу у моего знакомого. Меня тогда сильно зацепил «норвежский метод» тренировок о котором ты рассказывал и его системность. Ты успеваешь совмещать бизнес и бег?

Пока успеваю. Еще год и я отмечу десятилетний юбилей в беге. Восемь раз становился чемпионом Молдовы, участвовал в международных соревнованиях; в последнем марафоне, который прошёл в Кишинёве, пришёл третьим на дистанции 10 километров. Но впереди ещё есть цели, которых предстоит достичь. А системность помогает и в спорте, и в бизнесе добиваться лучших результатов.