Интервью с генеральным директором сетевого рекламного агентства Initiative. Тема интервью – как можно использовать изменения на рекламном рынке с пользой для своего бизнеса.

Сергей, привет. С прошлой пятницы ко мне стали обращаться компании, которые хотят продвигать себя вопреки кризису. Точнее даже, не вопреки. Они считают, что для них открываются новые возможности. Но я – очень нишевое «медиа». А что происходит сейчас в «большом» мире рекламы. Как рекламный рынок среагировал на карантин и кризис?

Ситуация на рекламном рынке изменилась на 180 градусов.

Расшифруй.

Смотри. «Наружка». По понятным причинам трафик людей и машин на улицах резко упал. И так будет до конца карантина, а это, практически точно до середины, а то и до конца мая. Поэтому спрос на наружную рекламу практически остановился. Думаю, он начнет медленно восстанавливаться, когда кончится карантин.

Та же ситуация с радио. Основное потребление радио – это автомобили и пробки. Автомобилей на улицах мало, пробок нет. Так что с радио такая же ситуация, как и с «наружкой».

Кто-то теряет, кто-то находит. Думаю, реклама в интернете точно пошла вверх?

Это 100% объяснимо. Люди больше сидят дома, трафик больше. Но «люди сидят дома» привело к одному изменению рынка рекламы, которое никто бы не мог предсказать еще месяц назад…

Какому?

Резкий скачок «телека». По одной из категорий зрителей прыжок просто фантастический. По сравнению с этим периодом прошлого года аудитория в возрасте 15-20 лет выросла на 86%. Если кто-то и разуверился поймать молодежь в прицел телевизора, то вот сейчас самое время.

Но я думаю, что не только молодежь. Все сидят дома. Телевизор – это и занятие, и источник новостей. А новости сейчас – это то, что аудитория готова потреблять целый день.

Да. Просмотры новостных программ тоже выросли. Если взять за базу прошлый год, они возросли на 20-30%.

Ок. То, что люди больше смотрят телевизор, это очевидно. Но рынок «просел». Кто сейчас готов рекламироваться?

Знаешь, движение идет во встречных направлениях. У нас «снялись» почти сразу три компании микрофинансирования. В первую очередь та, что была ориентирована на кредитование покупок автомобилей. Понятно почему, продажи автомобилей остановились.

Кто еще «снялся»?

Ушла сеть супермаркетов. Но здесь причина совсем прозрачная. Реклама была направлена на пасхальную акцию и предусматривала розыгрыш призов и большую вовлеченность людей с точки зрения их физического присутствия. Понятно, что во время карантина это недопустимо.

Ты сказал, что направления встречные. Кто же тогда увеличил рекламу?

Рынок продуктов масс-маркета. Например, турецкий Hayat. Порошки, средства для мытья рук, пресловутая туалетная бумага, наконец.  Colibri активно рекламируется. Пасха все равно наступит и они усиливают предстоящий спрос.

То есть реклама стала ситуативной?

Да. Это, кстати, очень важно донести. Сейчас время рекламы не для крупных неповоротливых игроков, которые привыкли утверждать рекламные кампании месяцами. В карантин нужна одна реклама, в первый месяц после карантина – другая, а на второй месяц, возможно, будет иметь смысл рекламировать то, что мы даже сегодня себе не представляем. Поэтому рекламодателям нужно действовать сейчас очень быстро. Есть смысл отложить стратегические планы на осень 2020 года и работать «с колес». Быстро создавать видео, быстро запускать его в эфир.

Кстати, а особые скидки на рекламу пошли в карантин?

Два ведущих sales house отреагировали быстро. На каждый пункт рейтинга за деньги добавили один как бонус. Купил 1000 пунктов, получай 1000 пунктов в подарок. Но этот бонус действовал в начале апреля. Сейчас я не уверен, что, если новые рекламодатели зайдут, они смогут воспользоваться этой акцией. Может не хватить «инвентаря». Число предприятий, которые быстро сориентировались, растет. Кроме того…

Что «кроме того»?

Боюсь, чтобы меня обвинили, что я пытаюсь манипулировать рекламодателями, но это мое искреннее убеждение. Я бы на месте тех же автомобильных компаний не уходил бы сейчас с того же телевизора. Нам по сети прислали исследования реакции аудитории на рекламу в период кризиса. Оказалось, что неприятие рекламы снизилось. Для людей реклама вдруг стала напоминанием об «обычной» жизни и верой, что скоро все вернется обратно. И те бренды, которые сейчас будут рекламироваться… Их зритель и вынесет в подсознании из кризиса. Все-таки, если ты претендуешь на звание «лучшего», то ты должен оставаться лучшим и в кризис.

Скорее всего, ты прав. Даже, если судить по тебе. Мы знакомы лет 20, а ты впервые обращаешься ко мне за продвижением. Значит правда, что для кого-то кризис – это время возможностей. Работаем…