Алтынай, добрый день. Мне сказали, что вы руководите командой CRM в maib уже два года. Я сотрудничаю с банком уже четыре года. И мы ни разу не встречались, и не пересекались?!

Наверное, потому, что я живу в США и работаю со своей командой удаленно, хотя достаточно часто приезжаю в Молдову.

Разрываюсь между желанием задать вопросы о вашей работе и о вас. Но позвольте начать с вас, все-таки «Алтынай Примбетова» позволяет предположить, что вы – не из Молдовы?

Я родилась в Казахстане, там выросла, там же двадцать лет проработала в банковской сфере. Сейчас живу в США.

Двадцать лет? Это значит, что вы начали работать в банке в 2002 году, не ошибся?

Не ошиблись. Всю свою жизнь я проработала в банковском ритейле. Начинала, как полагается, с менеджера фронтальных подразделений – продажа карточек, кредиты, депозиты, так что знаю персональную работу с клиентом на личном опыте. Это очень помогло мне впоследствии, когда я уже сама стала руководить сотрудниками и отвечать за развитие филиала одного из крупнейших банков Казахстана. По результатам моей работы меня пригласили работать в головной банк, курировала уже несколько филиалов, но переломным моментом в моей карьере я считаю тот период, когда мне поручили создать подразделение soft collection Блока розничного бизнеса Банка.

В смысле - взыскание долгов?

На ранних этапах, до 90 дней. Поэтому и «soft» - как процесс напоминания и убеждения. До того момента, как я получила это предложение, этой работой занимались те же сотрудники, что и выдавали кредиты, пришло время разделить эти бизнес-процессы.

Но это же не только формирование новой команды. Я недавно забыл по одной из карт заплатить 5 евро, и мне пришло по разным каналам сразу несколько напоминаний погасить этот «серьезный долг». И все напоминания были автоматическими, без участия человека. На мой взгляд такая работа в банке невозможна без глубокого использования IT-технологий…

Вы правы. Именно тогда моя профессиональная деятельность впервые всерьез пересеклась с IT. Мне нужно было не только создать новое подразделение, но и автоматизировать его работу. А это означало – создать автоматизированное рабочее место, сделать «единое окно», «зашить» все процессы в CRM, автоматизировать обзвон клиентов. Все было абсолютно новым для меня. Я примерила на себя, как это быть заказчиком для IT. Писала свои требования и постановку задачи, IT департамент их реализовывал. Попутно я занималась наймом сотрудников, писала должностные инструкции и, в итоге, запустила в банке новое подразделение «под ключ».

Для сопоставления масштаба, сколько на тот момент у вашего банка было розничных клиентов?

Около 7 миллионов человек.

Внушительная цифра! Кстати, вспоминая свой опыт работы с IT, насколько вам, банковскому профессионалу было комфортно работать в таком тесном контакте с IT-департаментом?

Настолько, что уже параллельно с работой над созданием подразделения soft collection мне передали проект, где я должна была автоматизировать рабочее место менеджера, который обслуживает клиентов. Я уже говорила о масштабе нашего банка, обслуживание такого количества клиентов велось в 1060 отделениях банка. Моей новой задачей было сделать так, чтобы менеджер в момент обслуживания клиента уже знал, кто перед ним сидит. По сути я должна была создать карточку клиента «на 360». С одной стороны, менеджеру должно было быть комфортно работать, с другой стороны клиент должен был понимать и доверять тому, что банк знает о его потребностях всё - знает, когда он обращался в банк, о чем общался, с каким вопросом, чтобы он понимал, что банк знает к какому сегменту клиентов он относится. В тот момент у нас уже было четкое сегментирование клиентской базы, чтобы в зависимости от сегмента четко знать, какие продукты необходимы клиенту и в каких каналах их предложить.

То есть, я попробую сейчас сформулировать, за счет собранных баз данных и автоматизации, в том числе и автоматизации рабочего места менеджера, который непосредственно общается с клиентом, вы обеспечивали по факту персональное обслуживание не для десятков или сотен, а для тысяч, или, даже, миллионов клиентов? Правильно?

Абсолютно верно. Когда перед менеджером садился клиент, менеджер уже знал, какими продуктами он пользуется, есть ли у клиента дети, по какому номеру телефона можно позвонить этому клиенту, какие продукты стоит прямо сейчас предложить, исходя из уже собранных данных. Считайте, что у менеджера появилась возможность угадывать желания клиента. Только эту возможность обеспечивала не интуиция, а база данных и автоматизация. На «внутренней стороне» были организованы процессы сегментации и пересегментации клиентской базы, подбора продуктов, заложен целый ряд критериев, предусмотрены взаимосвязи и результат этих вычислений менеджер получал на своем рабочем месте в автоматическом режиме.

И эти взаимосвязи, алгоритмы их обработки, определяли вы? Интересно какого объема было техническое задание?

Небольшого, не больше 200 страниц.

Интересно, что же тогда считать за «большое» техническое задание? Мне кажется, что в тот момент за вами могли бы начать охотиться хедхантеры IT-компаний…

Я поступила проще. Это был 2017 год, и я обратилась к руководству банка с предложением перевести меня в IT. Это было время, когда в банке начал внедряться аналитический CRM, управление кампаниями, data science. Это время требовало новых экспертов, и я решила, что хочу перейти на сторону IT. Моё предложение было принято, мне снова поручили создание нового подразделения, Campaign Management, для создания и управления многошаговыми маркетинговыми компаниями.

Понимаю, что рассказ получился долгим, но это именно то, что я сейчас развиваю в maib

Представим, что вы бы выступали перед студентами первого курса экономического факультета. Как бы вы объяснили им, то, чем вы занимаетесь в maib?

На первом курсе все уже слышали такое слово, как «лидогенерация». Глобально мы, моя команда в maib, являемся тем местом, где рождается коммуникация. Мы генерируем лиды для различных каналов. Или, по сути, мы с продуктовыми командами продаем продукты розничного бизнеса через дистанционные каналы, формируя предложение клиенту, используя SMS, e-mail, телесейлз, каналы цифрового маркетинга, и сами отделения банка.  

Команда Data Science разработала модель сегментирования клиентов, которая позволяет нам даже на уровне макросегментов запускать кампании.  Мы выбираем каналы необходимые для этого сегмента, готовим текст необходимый для этого канала, запускаем все на автомате и распределяем план действий в календарном порядке.

То есть вы делаете всё, чтобы продажа продукта состоялась наиболее эффективно, чтобы продукт был правильно предложен тому клиенту, который сейчас в нем нуждается?

Мы реализуем эту задачу IT-инструментами. И, хотя мы сильно взаимосвязаны с IT подразделением, наш KPI – сами продажи.

Автоматизация общения, нацеленная на результат? Интересная задача…

Мы коммуницируем с клиентом через разные каналы. Очень важно при этом не потерять клиента своей назойливостью. Так что, можно сказать, что наша задача найти нужного клиента, через нужный канал, в нужное время, с нужным предложением.  Одно из определений того, что мы делаем – мы определяем контактную политику работы с клиентом. Клиент не должен вдруг получить десять предложений в день. Частота общения с клиентом должна быть тщательно выверена. Это и есть часть Campaign Management.

Как вы попали в maib? Казахстан и Молдова не соседи…

Мир тесен. Моя знакомая работала с maib, она порекомендовала меня. И с конца 2022 года я руковожу командой CRM в maib. Параллельно, это было моё осознанное желание и решение, я, по визе для талантливых людей, есть такой вид эмиграции, переехала жить в США. Так что с командой в maib я работаю удаленно.

Но сейчас мы с вами общаемся в maib park, в самом центре Кишинева…

Ничего не заменит личного общения. Конечно я всех членов своей команды знаю лично, не только в удаленном общении. Может это звучит несерьезно, но я не могу представить свою работу с командой без «обнимашек». Реальных или виртуальных, это уже по ситуации, но без тесного контакта с командой невозможно добиться выдающихся результатов.

Большая у вас команда?

Десять человек, между которыми четко распределены задачи. Есть менеджеры CRM - те, кто запускают кампании, digital менеджеры, бизнес- аналитик, дата - аналитик, копирайтер, QA разработчик. Мы решаем большой круг задач для очень разных продуктовых команд для широкой гаммы продуктов. Поэтому и профессионалы в команде собраны самых разных профилей. Также мы очень тесно связаны с подразделением Data Science и IT.

Вы работали в крупнейшем банке Казахстана. Живя в США вы, уверен, присматриваетесь к банковской системе США. Каким оттуда видится вам банк, в котором вы сейчас работаете, как смотрится maib для человека, который может взглянуть на банк и со стороны?

Искренне отвечу одной фразой: как высокотехнологичный банк, который любит и заботится о своих клиентах. А если расширить определение, то я бы добавила, что такой банк как maib – это реальный столп государства. Без преувеличения. Мне очень нравится, как maib быстро развивается, мне импонирует, что в банке на таком уровне внедрен agile, мне нравятся наши скорости и мне очень нравится команда банка. Это самый его сильный актив.

Приятно слышать, что вам нравится работать в Молдове…

Как иностранка я могу четко сказать, меня с первых дней подкупила открытость людей здесь и их желание работать. Мы беремся за задачи, которые кажутся больше горы, но проходит время – и задача оказывается решена и разложена по полочкам. Мне очень важно быть результативной и в maib это получается – ставить задачи и достигать результата. Так что, когда рано или поздно закончится мой контракт, я скажу своей команде: «Здорово, что мы это сделали».