Короткое вступление от меня. В начале июля мы с Женей Бойко сделали интервью о событии, которое пройдет 4 сентября. Слово «событие» мне нравится больше, чем «ивент», потому что это будет первая конференция Lovemark, которая имеет все шансы стать культовой и ежегодной.  

Ведь мир держится именно на любви? Не верите? Спросите маму и папу, откуда вы появились.

Брендам тоже нужна любовь. И конференция Lovemark – о том, как построить любимый бренд.

До конференции осталось меньше недели, и это интервью - last call. Оно немного необычно начинается, не с моего вопроса, но с Женей часто так.

Паша, привет. Когда ты сможешь опубликовать интервью?

В пятницу успею.

Отлично. Давай исходить тогда из даты «пятница». Значит так, у нас практически все места распроданы, осталось совсем чуть-чуть. Мы близки к тому, чтобы объявить sold out, но я надеюсь, что на момент интервью останется пару мест. Главное, мы закончили исследование, очень интересные результаты, получилось порядка 170 слайдов.

Женя, интервью могут читать и те, кто не видели нашего прошлого интервью и не знают об исследовании, и том, что можно купить два типа билетов, один – просто на конференцию, а второй предусматривает получение доступа к сделанному исследованию. Ты хоть пару слов скажи об исследовании, а я, на всякий случай, оставлю здесь ссылку на первое интервью.

В исследовании идет речь о любимых брендах. Это 15 секторов экономики, и в каждом секторе мы изучали предпочитаемые марки, любимые марки, уважаемые марки. Финальная формула определяется с учетом того, какой у данного бренда индекс NPS.

?

Net Promoter Score, или индекс лояльности потребителя. Это ответ на вопрос по шкале от 1 до 10, насколько вы бы рекомендовали данный бренд близким, родственникам, партнерам, или коллегам. 10 это означает горячо рекомендую, 0 это означает категорически не рекомендую. В итоге мы получаем три группы. «Промоутеры» - те, кто дали 9 и 10. «Нейтральные», оценки 7 и 8, и «детракторы», те кто поставили 6 и меньше.

Нейтральных отбрасываем, из процента промоутеров отнимаем процент детракторов. И вот этот показатель будет являться NPS. У Apple он 60-70%, потому что из 10 клиентов 7 являются промоутерами. У Microsoft – 30-40%. А у каких-то брендов NPS может уйти и в минуса.

И вы построили исследование на NPS?

Нет, не только. Это базовый показатель здоровья бренда, но он не показывает качество этого здоровья. Потому что у бренда может быть офигительный сервис, все клиенты балдеют от него, но, при этом нет настоящей известности. Значит нужно прокачивать известность, и одного критерия NPS недостаточно, чтобы это понять.

То есть у вашего исследования своя собственная методология?

Да. И на конференции мы представим методологию и представим топ любимых марок среди этих 15 секторов. И, конечно, представим четко и прозрачно формулу, как все рассчитывалось. Для этого мы расскажем об одном из 15 секторов в деталях.

Представляю, как может быть обидно тем, кто купил «обычный» билет, тут ему показали увлекательную информацию, но она ему будет недоступна…

Мы подумали об этом. При желании на конференции можно будет сделать апгрейд своему билету и получить доступ к исследованию. Отчет планируется предоставить вскоре после конференции.

Судя по твоим интонациям – исследование оказалось очень важным для тебя?

Считай 50% важности события. Потому что это – отправная точка для того, чтобы конференция стала ежегодной.

Понял. Но представление исследования – это не вся конференция?

Нет, конечно. У нас выступит 10 спикеров с 10 кейсами. Задача была представить как можно более широкий спектр кейсов, потому что есть корпоративные бренды, но есть и маленькие, душевные бренды. Причем им есть чему друг у друга поучиться. Потому что большие бренды всегда хотят приблизить клиента и создать более персонализированный опыт, а бренды поменьше, имея персонализированный опыт, хотят его масштабировать.

В прошлый раз ты держал интригу и отказался рассказывать, какие бренды будут выступать на конференции.

Сегодня расскажу. Это стратегический партнер события maib и партнер события - Orange. Мы увидим, как строилась их бренд-стратегия в последний год-полтора. И как все то, что делал этот бренд, укладывается в эту бренд-стратегию.

Так… Дальше?

Будет Linella и Port Mall. Это – большие бренды. За ними пойдут, скажем так, более семейные кейсы. Это кейс Dulcinella, это кейс ювелирного магазина Vois, кейс кафе Amor Amar. Даже будет кейс, построенный молодым инфлуенсером, девушкой, Женей Гуцу.

А, даже я знаю её бренд, JJ?

Да, он. Но это не всё. Будет кейс построения бренда на уровне страны, это приложение EVO, созданное правительством Молдовы для хранения документов и взаимодействия с государством. Будет кейс из Румынии, о сети клиник Regina Maria, это номер один в румынском здравоохранении.

У меня уже глаза разбегаются, хороший подбор спикеров…

Там будет что послушать. Я сам стараюсь приходить на такие события как четвероклашка – ничего не знаю, ни в чем не разбираюсь, слушаю и задаю вопросы. И мой совет всем прийти с таким настроением. Говорю об этом с уверенностью, потому что знаю все выступления спикеров. Мы все пропустили их через себя, все обсуждали, от всех добились того, что каждое выступление – это не просто презентация бренда, это настоящий кейс его стратегии.

Ты столько рассказал о конференции, вы уложитесь в один день?

Уложимся. Но это будет насыщенный день и упорная работа. Мы начинаем в 9 утра, в maib park. Можно будет позавтракать, выпить кофе и пообщаться. С 10 начинаем работать, перерыв на обед, снова работа и потом 5 o'clock tea и нетворкинг.

Давай задам последний вопрос. Ты действительно веришь, что любовь к бренду – не пустой звук?

Верю. Я бы даже сказал – очень верю. Любовь к бренду – это мощнейший дифференциатор. Это тот задел прочности, который позволяет бренду экспериментировать, рисковать и делать инновации. Когда люди тебя любят, им легче простить все твои эксперименты. А без экспериментов и рисков невозможна инновация. И мне хочется ввести этот дискурс в наше сообщество топ-менеджмента.

Ты сейчас уже точно в воображении представляешь конференцию, уверен, что ты прокрутил ее в своей голове уже не один раз. Ты доволен?

Финальную оценку я смогу дать только после конференции. Но, зная объем и качество исследования, зная кейсы и выступления спикеров, зная, сколько сил вложила моя команда в подготовку к событию, я могу сказать, что я верю, нет, что я очень верю в успех.

Даем ссылку на билеты? Еще ведь можно впрыгнуть в последний вагон?

https://lovemark.md