Сделать новое интервью с Женей Бойко для меня всегда значит открыть что-то новое. Это интервью было посвящено первой конференции Lovemark, которую Publicis Moldova организует в начале сентября. И хотя определение «Lovemark» вроде бы понятно из контекста, на самом деле это гораздо больше, чем просто точно придуманное слово.

Уже после интервью с Женей я решил погрузиться глубже в тему, и добрался до книги Кевина Робертса «Lovemarks: будущее за пределами брендов». Не пожалейте, прочитайте ее ДО конференции, будет еще интереснее на нее попасть.

И не могу удержаться от того, чтобы не привести одну цитату из книги: "Emotion is the fast lane to the brain.” (Эмоция — это скоростная трасса к мозгу).

Всегда считал, что те, кто считают бизнес чистой математикой в конечном счете проигрывают тем, кто создает математические формулы с любовью.

Все, не отнимаю больше ваше время, читайте интервью, а потом ищите книгу Кевина Робертса.

Женя, привет. Давай начнем с легкого вопроса, когда пройдет Lovemark? Ну и где? Чтобы сразу забить в календарь…

4 сентября, в maibpark.

Все, зарубку на память сделали. А теперь копаем глубже. О чем будет Lovemark?

Ты знаешь, у нас в стране было много конференций про брендинг в целом, про дизайн, про графику, про маркетинг. Мы же хотим погрузиться в вопросы стратегии.

Уйти в глубину?

Потому что есть запрос. Мы, как агентство, работаем с большим количеством клиентов на нашем рынке. И мы видим, что уже есть запрос от владельцев бизнесов, от директоров по маркетингу, от CEO, от всех тех, кого мы называем «Brand Builder», то есть людьми, которые строят бренды. Запрос очень четкий…

Какой?

Сейчас сформулирую. Это когда у тебя есть продажи, есть база клиентов, но ты не знаешь, как закрепить этот результат. Да, ты заработал денег и зарабатываешь сейчас. Но есть проблема, которая не дает тебе спать: как это состояние сохранить, а желательно приумножить? Как «запрограммировать» успех на будущее.

И как?

Здесь требуется совсем другой подход, нежели чем маркетинг или стимуляция продаж, совсем другое видение.

О каком подходе ты говоришь?

Стать любимым брендом.

Проведи разницу между брендом, у которого есть продажи и клиенты и любимым брендом…

Смотри. Вот у тебя качественный продукт, у него хорошая цена, и ты думаешь: «Ну всё, я свою миссию исполнил как строитель бренда. Я предоставил рынку хороший продукт по хорошей цене».

Но на самом деле такое положение не так уж и устойчиво. Конкуренты могут с тобой легко побороться. Достаточно представить продукт, который имеет больше фич, или, как чаще всего происходит, просто срезать цену на продукт, аналогичный твоему.

А с любимой маркой не так?

А ты прикинь на себя, представь свои, по-настоящему любимые марки. Те, которые стали частью твоей жизни, выбирая которые ты просто чувствуешь себя хорошо от этого выбора. Часто ли ты задумываешься о цене любимых марок?

Честно? Вообще никогда. Они же любимые.

Вот! Поэтому с любимым брендом бороться сложно, а, зачастую, практически невозможно. Именно вопросу, как построить такой бренд, мы посвящаем эту конференцию.

Программа конференции больше теоретическая или практическая?

Практически вся конференция станет разбором реальных кейсов. В рамках этой конференции мы представим порядка семи, может даже больше, ярких, видных компаний нашего рынка и привезем один-два кейса из Румынии, румынский рынок также интересен нашим предпринимателям. Причем акцент кейсов будет не на том, что мы видим в медиа и рекламе, акцент будет на стратегии этих кампаний. Обычно мы же видим только результат, и даже не знаем, благодаря чему он был создан.

Назовешь пару брендов?

Нет, сохраню пока интригу. С ними можно познакомиться в процессе регистрации на конференцию по этому линку:

https://forms.gle/mJkoKeKDQYBirMQS8

Могу с уверенностью сказать, что всем, кто заинтересован в построении бренда не на перспективу год-два, а на долгие годы вперёд, будет очень полезно увидеть эти кейсы. Но разбор кейсов – это не вся конференция…

Хочешь добавить интриги?

Нет, расскажу сейчас, что я имею в виду. К дате конференции Lovemark мы приурочили и первое в Молдове исследование Lovemark. Мы измерим любимые марки в 15 секторах нашей экономики. Это будет количественное исследование, которое мы делаем в партнёрстве с XPLANE. XPLANE выступает и market intelligence партнером конференции.

15 секторов?

Да, это достаточно широкий спектр, будет возможность отдельно выделить и банки, и аптеки, и супермаркеты.

Какие параметры будут заложены в исследование? «Битлы» пели Can't Buy Me Love, любовь нельзя купить, а как вы будете ее измерять?

Первый параметр — это насколько марка любима. Здесь вопрос как бы напрашивается: «Любите ли вы эту марку?»

Но ответ может быть субъективным…

Поэтому мы используем ещё один вопрос: «Расстроитесь ли вы, если эта марка пропадет с рынка?». С этим вопросом значительно четче становится понятно, есть ли у тебя «отношения» с этой маркой или нет.

А второй параметр?

Уважаешь ли ты эту марку. Потому что любовь и уважение — не всегда совпадает. Классический пример в мире — Microsoft. Марку уважают, потому что Windows, большая компания, но не обязательно любят.

Все равно, любовь и уважение – субъективны…

Поэтому будет и третий параметр. «Покупали ли вы данный продукт в последние 6 месяцев?». Есть кейсы, когда марки любят, но не покупают. Есть наоборот: товар покупают, но бренд не обязательно любят. И вот эта ситуация – очень хрупкая, в нее легко вклиниться, дав чуть более дешевый продукт.

Можно будет получить доступ к результатам исследования?

Да. На конференции будет особый тип билетов с доступом к исследованию. Причем я убежден, что игроку из любой отрасли важно понимать тренды других отраслей, слишком рынки стали взаимосвязаны… Хочу отметить, что в исследовании будут ответы на очень важный вопрос: «Почему?». Почему человек любит этот бренд, почему не любит. Как он артикулирует причины. Это даст ясность в плане результативности построения бренда. Её нельзя мерить только продажами и долей рынка — обязательно нужны и софт-индикаторы.

Не могу тебе простить интригу с кейсами. Дай хотя бы пример влияния бренд-стратегии на результат…

Хорошо. Тем более что он – «горячий», потому что совсем недавно по медиа прошла новость, что наш молдавский шрифт ONEST пересек планку в 40 миллионов выдач через платформу Google Fonts и теперь используется на более чем 80 тысячах сайтов в мире.

Если я не ошибаюсь, то и ты был тогда в команде Волошина, когда шла работа над шрифтом?

Да, и я горжусь что причастен к этому проекту и что видел своими глазами как трансформировался проект. Изначально это был просто хороший, но относительно скромный шрифт. Как сверхзадача это и правильно, Дима хотел создать шрифт, который нее кричит, а наоборот — исчезает в повествовании. Но если бы мы просто представили его как шрифт, он бы затерялся. И поэтому мы решили запускать не шрифт, а культурное изменение.

Что ты имеешь в виду?

Даже такая незаметная вещь, как шрифт, может поменять характер общения, в котором он используется ­­– сделать его честнее, прозрачнее, создать доверительную эмоциональную связь. А теперь представь, что этот шрифт меняет то, как государство общается с гражданином, а мы общаемся между собой.

Основой стратегии запуска шрифта тогда стала амбиция чтобы этот шрифт использовался большинством гос. структур, а мы, граждане начали обращать внимание на, казалось бы, незначительные детали, такие как шрифт.

Отсюда и название, и все повествование.

И тогда шрифт становится больше, чем просто технический инструмент. Это уже не просто символы. Это отношение.

Кстати, если уже об эмоциях. Хочешь расскажу фишку ONEST, которая появилась в результате внедрения стратегии, о которой мало кто знает, но которая нам очень приятна?

Какую?

Зайди, например, на ozon.ru, этот маркетплейс на 50+ миллионов активных пользователей, кстати, тоже использует ONEST. И набери в поиске Молдову со звездочками, вот так: *moldova*.

И что будет?

Появится наше «Древо жизни». Деталь? Да. И предмет гордости для нас. Что с нашим шрифтом, по всему миру на 80-и тысячах сайтов и наш бренд.

Здорово! Проверю обязательно. Получается, фраза о деталях действует и с любимым брендом. Бог в деталях.

Да, мы хотим именно разобрать детали бренд-стратегии, как важны эти детали, особенно на старте создания бренда. Это те самые 1–2 градуса, которые на старте меняют весь вектор и дают совершенно другой результат в будущем. Мы в команде любим говорить, что хорошая стратегия — это выиграть сражение до того, как оно началось. Это как создать свой голубой океан, еще не появившись.

Прямо эффект бабочки…

Тут ты попал в точку. Символ конференции Lovemark - бабочка. Когда один взмах крыла здесь — и цунами на другом конце. Именно так и работает мощная стратегия.

Женя, как принять участие в конференции?

Для участия нужно заполнить короткий опросник и оставить данные своей компании и желаемое количество билетов. До первого августа действует спецпредложение по цене. Также мы собираем пожелания по секторам — если будет повышенный интерес к какой-то отрасли, углубим программу именно там. 

И никого не хочу торопить, но в maibpark только около 200 мест.

Поговорим еще о Lovemark до конференции? Может я смогу добиться от тебя еще деталей?

Поговорим.