Этот материал – не совсем интервью. Недавно я брал интервью у Жени о его работе над концепцией новой маркетинговой стратегии и рекламной кампании You.drive. maib. Но после интервью у нас оставалось время, диктофон не был выключен, а мы продолжали уже просто болтать.

Мне разговор «после» интервью был интересен. Возможно он будет интересен и вам.

Поехали.

Женя, мы знакомы больше 20 лет. Воспоминания об истории рекламного бизнеса в Молдове у нас точно общие. Выведи меня, пожалуйста, из пенсионерского состояния. Потому что мне кажется, что «тогда», 20 лет назад, рекламный рынок Молдовы был полон ярких индивидуальностей. На телеке, в креативе, на радио, в наружке. Помнишь «Каннские Львы» в Кишиневе, когда «Патрию» на вечер забирали «рекламщики», зал был полный, весь вечер мы смотрели запись рекламного фестиваля в Каннах, потом, с не меньшим азартом – молдавские видеоролики, потом голосовали за лучшие молдавские работы, потом появлялся плюшевый лев, а потом – фуршет и никто не расходился до глубокой ночи.

А сейчас?

Что, рекламный рынок так сдулся, что не осталось ни денег, ни мотивации для ПЕРСОН? Да, кто-то занимается таргетом, кто-то SMM, кто-то Google, но это просто техническое обслуживание воронок.

Так вот, хочу тебя спросить, что ты думаешь? Я прав? Или это брюзжание из серии, что деревья раньше были зеленее?

Знаешь, я скажу, может обидную вещь. Но, возможно, это следствие той популярной и грустной шутки.

Какой?

Кто последний уедет, не забудьте выключить свет в аэропорту.

Много людей из тех, кто «рулил» двадцать лет назад уехали. Это правда.

Пусть они не обижаются на меня, но я считаю, что это глубокое недоверие к возможностям здесь, в Молдове, это, прежде всего, было отражением недоверия к себе. Это следствие отсутствию благодарности. Когда ты вечно неблагодарен, что «клиенты бедные, что они ничего не понимают», то понятно, что ты будешь искать себя в чем-то другом или где-то в другом месте. Есть и те, кто не уехал, но они просто ушли из рекламного бизнеса и заняты чем-то другим.

Не слишком жестко? В Украине было больше возможностей, чем в Молдове. Вот часть людей и уехала туда.

Мне не хочется быть обтекаемым. Я думаю, что главная причина была в общей стратегии, которую можно грубо назвать: «Оторвал кусок? Беги». Удалось как-то получить клиента через международные связи, через вывеску? Удалось? Тогда начинай его доить сколько сможешь. Пока молоко не кончится. И в этом есть определенная конечность. Ты же помнишь времена, когда самое важное было стать носителем громкого международного имени.

Помню.

Я начал агентство, когда парадигма на рынке была простая - как можно красивее на английском языке рассказать о себе в каком-то офисе в Европе, чтобы тебе дали «вывеску», а потом просто механически осваивать этот инструмент. Ведь с вывеской ты получал и пул международных клиентов, которые уже были обязаны работать с тобой. Мало кто хотел после этого расти и осваивать новые компетенции. 90% нашего рекламного бизнеса хотели, как можно больше выдоить бюджеты и всё. А потом развиваться ровно настолько, сколько требовалось чтобы продолжать доить. 

Многие, но не все!

Те, кто были увлечены ростом, красотой, эстетикой, которые были одержимы ремеслом - они все здесь. Может они не все в рекламе, но они все работают, у них есть интересные, красивые проекты.

Как ты избежал отъезда, выгорания, перехода в другую сферу?

У нас получилось очень органично, мне повезло что я отработал в Voxtel и в Orange, потому что я смог понять для себя, что мне хочется творить по-настоящему. Добавлю секрет, который совсем не секте – заработок для меня никогда не был первой задачей.

Многие из ходов, которые мы могли бы делать, используя нашу вывеску, мы не делаем. Задача другая, задача в том, чтобы делать то, что любишь, становиться в этом еще лучше, получать кайф от этого. Мы реально хотим делать наших предпринимателей еще сильнее. А в момент, когда они становятся сильнее, у них растут амбиции, растут бюджеты, тогда и мы растем вместе с ними. Это звучит, может, очевидно, но так оно и есть.

Но это было совсем не очевидно для тех времен о которых мы заговорили. Никто не хотел заморачиваться.

Думаешь циничность и прагматичность нас и погубили? Подумаю об этом ещё. Но ведь и рынок изменился. Рекламный рынок 2024 года – не калька 2004. Другое измерение.

Да, рынок сильно изменился. Могу говорить за себя. Мы – давно не только реклама. Реклама – это процентов 15. Остальное – это разработка бизнес-стратегий, программ по запуску и усилению брендов. Если копнуть глубже, то мы сейчас много работаем с персоналом и топ-менеджментом заказчиков. Это раньше бренд мог жить отдельно от продукта. Раньше ты мог отдельно продвигать бренд, отдельно продукт. Продукт спокойно мог быть оторван от обещаний бренда. Сейчас такое не пройдет. Продукт крепко спаян с брендом, это одно целое. Ты уже не можешь заявить какое-то обещание о бренде и не выполнить его. Это можно сделать только однажды.

И поскольку продукт спаян с брендом, то если хочешь прокачать бренд, то тебе нужно прокачивать всё, вплоть до людей, представляющих бренд. Поэтому мы трансформировались из рекламного агентства в бизнес-консалтинговое. Реклама – это только упаковка того ядра, что мы создаем вместе с клиентом.

Но ты, фактически, говоришь о том, что ты смог остаться на рынке только потому, что кардинально изменился. Кто из рекламщиков в 2004 году стал бы работать с персоналом заказчика, кристаллизуя ценности бренда? Ролик на телек, деньги на счет и вперед. Но меняться – это тяжело и страшно. По себе знаю, проще ходить по знакомой колее, где ты, вроде, профессионал.

Знаешь, у нас есть выражение внутри агентства, я очень стараюсь привить эту культуру, оно знаешь, как звучит?

Как?

Мы достаточно смелые, чтобы быть в чем-то ламмерами. Это очень важно, когда у организации есть смелость быть в чем-то дилетантами.

Легко сказать. Я – крутой журналист в тексте и выхожу в видеоформат, а там могу облажаться. Проще оставаться профи в том, где ты действительно профи. Зачем позориться?

Ты не представляешь, сколько творческих организаций из-за этого не выросли. Это стало их главным барьером масштабирования. Если ты лучший в этикетках, как ты позволишь себе взяться за что-то другое, где на старте ты неизбежно дилетант? Не можешь.  

Но ты остаешься лучшим в этикетках!

Не факт. Вдруг рынок этикеток скукоживается, а ты замкнут в своем личном понимании. Не возьмусь за другое, ведь там я наделаю ошибок. Это один из главных барьеров в творческом росте профессионалов. Профессионал углубляется в свою сферу, растет, он тут хорош. И уже трудно представить, что ты выйдешь с чем-нибудь другим и при этом будешь на начальном уровне. Поэтому он отказывается от таких вызовов.

А ты не боишься браться за новое, где у тебя нет компетенций?

Я - обожаю браться за незнакомые вещи. Ты в животе чувствуешь, что ты их сделаешь. Боишься, но берешься. У нас в прошлом году был такой проект - куб Orange на День города на пешеходной улице.

Тот куб, 10 на 10?

7 на 7, не преувеличивай. Мы поставили куб, где происходила жизнь частиц под музыку. И люди могли с этими частичками взаимодействовать. По сути это была игрушка, которую подарил Orange жителям на День города. Она была отражением того, что каждое желание, каждого клиента – приводит компанию Orange в движение.  

Для нас это был сложный проект с технологической точки зрения. У тебя 2 миллиона частиц, их надо выводить на 4 огромных экрана, в реальном времени, считывать движения людей. Мы начинали этот проект веря, но не зная, как он у нас получится. Я такие проекты обожаю. Мне нравится сказать: «Да, мы ПОКА дилетанты, но подождите два месяца, и вы увидите, что мы сделаем. Это элемент культуры нашей компании, и он является одной из причин почему мы растем.

Выиграют те, кто не боятся быть дилетантами?

Выиграют те, кто не боятся быть дилетантами и умеют быстро учиться новому. Любая организация, которая хочет жить долго, должна браться за неудобные проекты и учиться на них новому.