Марина, привет. Есть один теоретический вопрос к тебе, как к маркетологу. Но перед ним нужно задать «подготовительный» вопрос. Ты работала маркетологом ДО Invitro Diagnostics?

Да. Я отвечала за маркетинг в сети книжных магазинов Librarius, а потом работала в группе компаний, которая представляет в Молдове бренды Geox, Clarks, Carpisa и Primigi. И вот уже после этой работы я пришла в Invitro Diagnostics.

Как раз то, что надо. Потому что вопрос будет из спора, который у меня несколько раз возникал с разными людьми. Суть спора: является ли менеджер, неважно CEO или маркетолог, «универсальным солдатом», который может работать в одной отрасли, или масс-маркет кардинально отличается от B2B, а они, в свою очередь, от той же медицины? Как твое мнение после таких кардинальных смен отраслей – книги, обувь, медицинская диагностика?

Честно говоря, когда я решилась на переход в Invitro Diagnostics, я боялась того же. Но наш директор, Марин Бэлэнуцэ, убедил меня на собеседовании. Более того, его как раз устраивало, что я сама – не из медицины, он хотел свежего взгляда на решение задач продвижения наших медицинских лабораторий.

Кстати, и сам Марин не медик по образованию. Так что, пожалуй, правы те, кто считают, что принципы управления и маркетинга едины для всех отраслей, отличаются только их конкретные проявления. Если говорить о принципах, то какие принципы заложены в основу маркетинговой политики Invitro Diagnostics?

Не буду говорить о принципах. Назову главный принцип. Мы решили, что сфера нашей деятельности, здоровье человека, настолько деликатная, что ни о каких агрессивных продажах или предложениях, свойственных тому же ритейлу, речь идти не может. Для нас основа основ маркетинга – это как можно лучше информировать клиентов (пациентов) о том, какие услуги мы можем им предоставить, и какие проблемы они могут решить с нашей помощью. Мы не рекламируем, мы – образовываем.

Но это же сложно. Я очень редко, но беру интервью у медиков. И каждый раз сталкиваюсь почти с непосильной задачей – перевести на «человеческий» язык медицинские термины. Они как костяшки домино. И выясняется, что чтобы объяснить какой-нибудь «Агранулоцитоз», который является патологическим состоянием, при котором наблюдается снижение уровня лейкоцитов за счет гранулоцитов и моноцитов, нужно сначала объяснить, что такое «моноциты», а для этого закончить пару курсов Медицинского института. Как ты справляешься?

Экспериментирую на себе. Беседую с нашими докторами как обычный потребитель. Пытаюсь понять информацию и уже потом транслировать ее дальше, в маркетинговые сообщения.

Большинство компаний сейчас предпочитает аутсорсинговые решения в продвижении. Но мне кажется, что при вашей специфике вам нужно отдельно растить, как минимум, того же копирайтера или контент-менеджера…

Именно этот «поворот» мы сейчас и запланировали. До сих пор мы работали со специалистами на аутсорсинге, но сейчас объем работы так вырос, что мы ищем сразу три кандидатуры – контент-менеджера, дизайнера и специалиста по маркетингу.

Объем работы вырос из-за ваших услуг, связанных с диагностикой COVID-a?

Нет, COVID сам себя продвигает. Мы не рассматриваем его как стратегическое направление для Invitro Diagnostics. Сколько бы он не продлился, но это все равно – ситуационный всплеск спроса на специфическую услугу. Так что мы работаем над продвижением других направлений, тех, где мы являемся новаторами в нашей стране.

Например?

Например – генетические тесты. Мы приобрели уникальное оборудование от Thermo Fisher Scientific, которое позволяет проводить все генетические тесты в нашей лаборатории в Молдове, а это значит, что результаты выдаются быстрее и цены ниже.

О, ты заговорила о генетике, а я вспомнил о генеалогии. Мне несколько моих знакомых с увлечением рассказывали, как по их слюне, которую в специальной пробирке отправляют по почте в Америку, определяется страны и районы мира, где жили их предки, по сути – географическое генеалогическое древо. Вы не думали и о таком направлении?

Мы изучаем такую возможность. Ее сложность не в технологии анализа, а в доступе к базе данных, которая интерпретирует анализы. Если получим на выгодных условиях доступ к такой базе, то тоже будем предоставлять такую услугу. Кстати, это тоже одна из составных частей нашей стратегии развития  и маркетинговой стратегии. Мы будем последовательно расширять сегмент диагностики и анализов, связанных не с болезнями, а с образом жизни, что то вроде диагностики для life style.

Марина! Примеры! Я без них ничего не могу себе представить…

Примеры?  Генетический паспорт - это тест, который предоставляет возможность анализа тысяч генов, ответственных за здоровье, долголетие, особенности диеты, таланты, происхождение и реакции на прием лекарств. Будем делать что-то вроде гида для клиента.

Правильно. Пора понемногу возвращаться к обычной жизни. COVID пока никуда не денется, но нельзя жить только новостями о нем.

Тем не менее, и забывать о нем нельзя, вирус же трансформируется, должны меняться и наши услуги. Как раз к моменту, когда будет опубликовано интервью, можно будет уже открыто заявить, что Invitro Diagnostics начало делать анализы и на британский штамм COVID-а. У нас уже все готово. Причем этот анализ будет включен в базовый анализ на COVID, без увеличения цены анализа.

Знаешь, после серии интервью с вашими сотрудниками я стал хорошо понимать, какой дополнительный объем работы и риски свалились на вас из-за COVID-а. Разве что департамент маркетинга, наверное, не так был во все вовлечен…

И у нас добавилось работы. Я теперь отвечаю и за наш call-центр. И здесь мы расширяемся. Люди напряжены, они не должны нервничать, что наши линии подолгу заняты. Поэтому мы и нанимаем новых сотрудников и работаем над автоматизацией работы call-центр-а. Я вот сама сижу, углубляюсь в вопрос, что такое IVR.

А что такое IVR?

Интерактивное голосовое меню, это когда приятный женский голос говорит вам: «Чтобы у вас поднялось настроение, нажмите кнопку «2»…

За что я люблю интервью, так это за возможность всегда узнать что-то новое, и о человеке, и о каких-то отраслях знаний. На прощание, расскажи что-нибудь неожиданное о себе. Я недавно брал интервью у одного программиста, а он вдруг оказался и су-шефом сети ресторанов в Англии. Может ты до маркетинга была инструктором по скалолазанию в Альпах?

Ну, если заменить Альпы на Аляску, а скалы на медведя гризли, то такая история есть и у меня. Когда я была студенткой, то я жила несколько месяцев на Аляске, работала в отеле. И с медведем гризли пару раз сталкивалась почти нос к носу…

Отличный завершающий штрих к интервью. Знаю, что придется дать интервью относительно информационный заголовок, но представляешь, как бы зашло что-то вроде: «От гризли на Аляске до генетики в Invitro Diagnostics». Был бы заголовок месяца по уровню тизинга. Жаль, что не разрешат.

Знаете, я попробую договориться с руководством. А когда интервью выйдет, станет понятно – получилось или нет.

Павел Зинган