Это интервью – тот случай, когда Капитан Очевидность совершает очередную самоуверенную ошибку, но потом получает шанс ее исправить. Когда я шел на встречу с Олегом Косс – мне представили его как консультанта банка – я был уверен, что это будет крутой киевский дизайнер, который расскажет, как изменятся в ближайшее время интерьеры и зонирование филиалов MAIB.

Но на первой минуте разговора стало ясно, что «сервис-дизайн» - это не про цвет стен, и что правило пользоваться Google до встречи, а не после пора делать непреложным.

Олег, добрый день. Я напишу в предисловии к интервью, что его нужно начать с определения, что такое сервис-дизайн. Не хочу цитировать Википедию, что это процесс планирования и организации ресурсов бизнеса с целью напрямую улучшить опыт сотрудников и косвенно улучшить клиентский опыт. Хочу попросить вас рассказать какой-нибудь пример, чтобы можно было бы представить себе, что такое сервис-дизайн без академических определений…

Не могу говорить детально о работе с maib, впрочем, как и о кейсах других клиентов Lanka. Поэтому, если вы не против, расскажу один классический пример о сервис-дизайне из практики работы американских железных дорог.

Мой максимальный потребительский опыт – это проезд в поезде по маршруту Франкфурт – Лейпциг и в пригороды Парижа, так что готов с интересом послушать про американские железные дороги.

Рассказываю. Нельзя сказать, что железнодорожный транспорт в США – это фаворит американцев для перемещений, но в сегменте Бостон-Нью-Йорк-Вашингтон он достаточно популярен. Поездка на поезде занимает примерно столько же времени, сколько полет на самолете. Так что поезда там достаточно популярны. Это было вступление, теперь о сервис-дизайне. В какой-то момент железнодорожная компания проанализировала, что вагоны первого класса не пользуются популярностью и задалась вопросом, как улучшить их комфортабельность, чтобы привлечь в них пассажиров.

По-моему, это пример как раз про дизайн. Или нет?

Вы немного забегаете вперед. Компания «пошла» к пассажирам. И, в результате опросов, выяснилась почти парадоксальная вещь.

Какая?

Интерьер и комфортабельность вагона почти никак не влияли на покупку билета.

Почему?

Потому что, как оказалось в результате опроса, места в первый класс, в основном, заказывали не сами пассажиры, а их ассистенты, потому что больше всего он использовался для деловых поездок. И заказывали их редко, потому что часто расписание поездов было неудобно для краткосрочной командировки – нет смысла приезжать в город назначения поздно вечером, день пропал. А еще оказалось, что нет специальных парковочных мест для пассажиров первого класса и у них проблемы с тем, чтобы оставить машину на парковке вокзала. А еще оказалось, что даже за деньги, нет возможности пройти ускоренно процедуру посадки, а это – важный фактор для занятого бизнесмена.

Кажется, я начинаю понимать, что такое сервис-дизайн. Это то, что называют клиенториентированность или  клиентоцентричность?

Мы же договорились без академических определений? Это способ так выстроить свой бизнес, чтобы заботиться о клиенте не только в «собственной» точке оказания услуг, а по всей цепочке до оказания услуги и, кстати, после ее оказания. В случае с железными дорогами, продаваемость мест в первом классе была на порядок повышена, когда железнодорожная компания решила вопросы изменения расписания, выделения специальных парковочных мест и изменения порядка посадки на поезда для пассажиров первого класса.

И maib вы консультируете именно в таком аспекте?

Еще один короткий пример, и вернемся к банку…

Готов.

Представьте себе ситуацию, что вы идете с заболевшим ребенком к врачу. С высокой температурой. Какие у вас могут быть при этом задачи? И что будет делать врач?

Я включу Капитана Очевидность. Я хочу вылечить своего ребенка, а врач предложить правильное лечение.

Знаете, британские ученые выяснили, что врач, в среднем, перебивает пациента на 18 секунде и уже без участия пациента знает, что ему прописать.

А я ожидаю серьезного примера…

Перехожу на серьезный пример. Вы не задумываетесь, что вы могли прийти к врачу с ребенком, у которого температура (или врач пришел к вам домой, неважно), но что у вас изначально могут быть совсем разные сценарии, какую задачу вы хотите решить с помощью врача. Потому что, может быть, ваш ребенок часто простужается, все вам понятно, и вам просто нужен больничный, чтобы посидеть с ним дома. Или, наоборот, ребенок болеет редко, причина температуры понятна, и у него завтра важные соревнования по танцам. И ваше совместное с ребенком желание – одно – срочно встать до завтра на ноги и сбить температуру. Или – температура это проявление какой-то «хроники» и ребенку необходимо организовать комплексное обследование. И вы, как клиент, ждете от врача совершенно разных действий.

Аналогия с банком?

Хорошо. Не буду сильно углубляться, но задам еще один вопрос. Если вы пришли в банк за ипотекой, то ваша проблема – это только получить ипотеку на хороших условиях быстро и с улыбкой?

Вроде так? Или нет?

Нет, конечно, услугу вы хотите получить качественную. Но, кроме ипотеки, у вас еще сто других задач. Причем, если вы покупаете еще одну квартиру, как инвестицию, это одни задачи. А если вы берете ипотеку, чтобы «расселить» подросших сына и дочь в разные комнаты, и вам нужно еще и продать старую квартиру, и переехать, то это уже совсем другие задачи. Да, раньше сам факт, что банк даст вам ипотеку уже был достаточен, чтобы вы выстояли очередь в отделение банка, побегали бы с документами и получили бы, в конце концов, кредит. Но когда конкуренция растет, а финансовые условия предоставления ипотеки у разных банков схожие, то лучшим становится тот банк, который, как американские железные дороги, анализирует всю цепочку действий и проблем клиента, задолго до его прихода в банк и намного шагов, после получения услуги.

То есть по сути, это и есть подлинная, а не декларируемая ориентация на проблемы клиента? Примитивно подытожу так, как я понял суть сервис-дизайна: «Из двух хороших ресторанов клиент выберет тот, где есть парковка и сервис «выпивший водитель»?

В точку. И именно по этим вопросам я консультирую maib уже с начала лета. Но это не менторство или обучение. Наш консалтинг – это кросс-функциональный процесс. Мы не приехали рассказать, что делать, а приехали помочь совместно с банком построить наилучшие сценарии взаимодействия с клиентом и найти возможность предоставить клиенту дополнительные сервисы и дополнительные варианты решения его задач. Глубже рассказывать не могу, но, уверен, скоро клиенты maib смогут почувствовать на себе результаты сервис-дизайна.

Олег, все-таки, сервис-дизайн пока звучит как очень экзотическая для молдавского рынка услуга. Где вы сами учились сервис-дизайну? И, кстати, Lanka – название вашей компании, что-то означает?

Lanka – на украинском – это звено, звено в цепи. Что касается моей практики в сервис-дизайне, то первые уроки его я получил еще во время работы в одном из крупнейших мобильных операторов Украины, «Киевстар». А потом – шесть лет практики уже самого агентства. Среди наших клиентов – крупнейшие украинские предприятия, в том числе многие из них – из финансового сектора.

Задам последний вопрос тоже с позиций Капитана Очевидность: «Клиенты maib выиграют после внедрения банком технологий сервис-дизайна?»

Отвечу честно. Выиграют. И банк тоже выиграет.  В сервис-дизайне есть такая шутка, что если объясняешь, что это такое, ни в коем случае нельзя использовать слова «сервис-дизайн». Поэтому я закончу ответ так: «Сервис-дизайн, это способ для maib получать высокий, но очень честный доход и увеличивать количество добра в мире»

Павел Зинган