После этого интервью я в очередной раз подумал о том, насколько недальновидными могут быть прогнозы о том, что цифровизация безусловно «отменяет» всё, что раньше эффективно работало в оффлайне.

Три примера.

С появлением интернета и электронных «читалок» бумажным книгам прочили почти полное исчезновение. Реальность - растущие книжные сети, открытие новых книжных магазинов и популярность бумажных книг среди молодых.

Второй пример. Во время пандемии бизнес-общение стремительно переместилось в онлайн. Актуальным стал прогноз, что с окончанием пандемии «живые» встречи просто не возобновятся: ведь это лишь потеря времени. Но и этот прогноз оказался ошибочным. Безусловно, онлайн общение прижилось – более того, оно незаменимо, когда собеседники находятся, например, в разных городах или странах. Но, при первой возможности оффлайн-общения бизнесмены все же предпочитают встречаться лицом к лицу: «химию» реального человеческого разговора в ходе видеоконференции поддерживать получается далеко не всегда.

И третий пример – это радио, переживающее сегодня настоящий ренессанс. Бесспорно, цифровизация средств массовой информации кардинально изменила медиарынок за последние 20 лет. Ушли в прошлое бумажные газеты, сократился выпуск «глянца», падает количество просмотров программ эфирного телевидения. И в это же самое время потребление аудио выросло повсеместно! Да, люди продолжают активно слушать радио, перемещаясь в автомобилях или занимаясь текущими делами дома. Но «взрывное» распространение беспроводных наушников - кстати, самого востребованного товара бытовой электроники в мире - сделало аудио (а значит – и радио!) доступным практически везде. Цифровые технологии вывели радио в онлайн, где на сайтах радиостанций и на платформах, агрегирующих разнообразный радиоконтент, пользователь получил дополнительные возможности, которые не были доступны традиционным эфирным радиостанциям в эпоху «аналога».

Возможно предисловие к интервью не получилось коротким. Но мне оно показалось необходимым. Потому что речь пойдет о радио. Точнее – об эффективности радио для продвижения бизнеса.

Интервью проходило в офисе DIXI Media, меня пригласил в офис Дан Лозован, без имени которого невозможно представить себе последние десятилетия медиабизнеса в Молдове. Но интервью было запланировано не с Даном, а с его сыном – Павлом, коммерческим директором DIXI Media. 

Павел, привет. Начну с эмоциональной стороны. Искренне радуюсь, когда после учебы за границей молодые люди возвращаются работать в Молдову. В твоем случае это еще и возвращение в семейный бизнес. Представляя себя на месте Дана, я был бы просто счастлив, что сын вернулся работать со мной. Ты ведь учился за границей и мог легко там остаться?

Я проучился три года в Нидерландах, в Роттердаме, на факультете международного бизнеса и управления. По сути это было классическое бизнес-администрирование с акцентом на международное ведение дел, международное право. Про менеджмент с акцентом на экспансию и выход на международные рынки.

Не был в Роттердаме, а утром как раз смотрел программу «Город за день». «Продай» мне, что мне стоит обязательно сделать в Роттердаме, если я моем распоряжении будет всего несколько часов?

Вам нужно начать с железнодорожного вокзала Rotterdam Centraal – невероятного места, откуда раскрывается вся панорама города. Потом выйти на набережную, перейти мост Эразма и позавтракать в отеле «Нью-Йорк». Лучшего начала дня в городе у моря представить просто невозможно!

Записал. А теперь уже серьезный вопрос. Почему ты не остался в Нидерландах? Уверен, что такая возможность была.

Планов было много. Мне было там комфортно. Я быстро влился в международную среду, меня подкупила атмосфера интернационального хаба. Прошел сильную практику в штаб-квартире Unilever в Роттердаме.

Той самой Unilever?

Да. В компании работает 140 000 человек по всему миру, но в Роттердаме базируется небольшая команда, всего 12 человек, которые ведут от лица компании переговоры с ритейлом на глобальном уровне. Локальные рынки «строятся» уже по результатам этих переговоров.

И ты был на практике в этой команде?

Шесть месяцев. Помогал готовить материалы и отчеты. Но, главное, ежедневно общался с членами команды и наблюдал изнутри за их работой и переговорами. Это бесценный опыт.

Не представляю, как твой отец смог уговорить тебя вернуться в Молдову… Чем он тебя «перекупил»?

Стечение обстоятельств. Для дипломной работы мне была нужна вторая практика. И «метился» я не меньше, чем в «единорога» с миллиардными оборотами. Но начался COVID, обучение было переведено в онлайн, компании стали сокращать позиции для интернатуры и тоже переносить ее в онлайн. Я понял, что онлайн-практика станет для меня тривиальным выполнением рутинной технической работы. А без живого общения с профессионалами (тем более, что по духу я практик, а не теоретик) результат будет совсем не тот. Плюс я стал задумываться о том, чтобы вернуться в семейное дело, на радио, поскольку всё свое детство тусовался в офисе и в целом представлял себе, как радио работает - даже на уровне процессов. В итоге, благодаря знакомствам отца, я получил ещё одну уникальную возможность.

Ты прошел вторую практику в Молдове?

Нет. В Украине, в TAVR Media. Этот холдинг - абсолютный лидер Украины в области радио. Вы можете себе представить обороты компании в стране с более чем 40 миллионами населения, если в «портфеле» восемь радиобрендов собственного программирования, и шесть из них входят в ТОП-10 станций всей страны! Они делали просто сумасшедшие проекты. Только представьте: Radio ROKS, радио «классического» рок-формата взобралось на высшие позиции рейтингов Украины. В это никто не мог поверить… пока это не случилось!

Где именно в TAVR Media ты проходил практику?

Мне представилась уникальная возможность почти полгода провести бок о бок с коммерческим директором TAVR Media – Владимиром Педоричем. Фактически я получил доступ ко всем кейсам, которые были в работе за это время. Работать с Владимиром было огромным удовольствием: он из тех руководителей, которые никогда не перестают учиться сами, тем более что тема моего диплома формулировалась так: «Управление инновациями в современной медиакомпании».

Полгода в центре «кухни» большого бизнеса – это точно крутая практика. И после нее ты вернулся в Кишинев?

Да. Летом 2021 года вернулся и стал коммерческим директором DIXI Media.

Какой у тебя, у DIXI Media, сейчас бизнес-актив?

Три радиостанции: HIT FM, Radio Relax и Radio ROKS.

Аудитория?

По данным медиаизмерений наша среднесуточная аудитория в стране – более 200 000 человек.

Как она распределяется между вашими брендами?

Впереди, конечно, HIT FM. Может нескромно так говорить, но эта станция была и остается главным «блокбастером» молдавского радиорынка. Она первая в рейтинге с огромным отрывом от всех остальных. В нашем «внутреннем» рейтинге на втором месте идет Радио Relax и за ним – ROKS.

Где сейчас больше слушают радио? У тебя же есть цифры?

Примерно 70 процентов слушают радио в машине, 30 процентов – в офисе и дома. Не стоит забывать, что мы ведем вещание и в интернете, а значит наш эфир доступен на компьютерах, планшетах и, главное – на смартфонах, стремительно превращающихся в «радиоприемник XXIвека». Слушание радио в онлайне – самый растущий сегодня сегмент.

Давай поговорим о радио, как о бизнесе. Какие отрасли преимущественно обращаются к рекламе на радио?

Практически все - от автомобилей и медицины до строительства и развлечений. Нет доминирующей отрасли, ни одна из них не превышает доли в 15% от всего финансового потока.

Вас продают, преимущественно, рекламные агентства?

Так было, когда я только возглавил коммерческий департамент DIXI Media - около 70 процентов продаж приходилось на долю агентств. Сейчас, хотя агентства продолжают оставаться для нас важными стратегическими партнерами, ситуация кардинально изменилась: 80% продаж проходят через наш собственный коммерческий департамент.

Изменения кардинальные. Причина - стремление к большей независимости?

Это, скорее уже следствие. Главная причина – ориентированность на результат для наших клиентов. Отсюда и стремление работать с ними напрямую. За те полгода, что я провел в Киеве, стажируясь на TAVR Media, в мой ДНК «вшили» важнейший принцип – продавать не аудиторию, а работающие рекламные решения. Вернувшись в Молдову, я понял, что именно эффективность рекламы мы сделаем козырем нашего холдинга. Причем эффективность реальную, помогающую клиентам решать свои задачи. Радио в «воронке продаж» – это верхушка, старт массового охвата аудитории, платформа для привлечения внимания, которое далее может конвертироваться в желание слушателя больше узнать о товаре или услуге, чтобы, в конечном счете, ими воспользоваться. И, если диджитал-реклама оперирует ситуативными охватами (тем, что принято называть «здесь и сейчас»), наши подходы к обслуживанию клиентов иные: они основаны на глубоком понимании образа жизни целевой аудитории наших станций (разной для каждого из трех радиобрендов) и умении сопоставлять эти ценности с тем, что готов предоставить своей целевой аудитории рекламодатель.

Знать аудиторию – это проводить исследования. Для молдавского рынка это дорого.

Тем не менее мы пошли на это. Мы единственная медиа-структура в Молдове, кто последние 4 года проводит собственные исследования потребностей и предпочтений аудитории радио при поддержке международных игроков. С 2018 года мы сотрудничаем с австралийской консалтинговой компанией Broadcast Programming & Research и, наверное, являемся редчайшим клиентом наших банков, который покупает австралийские доллары для расчетов. Эти исследования дают нам представление о потреблении всего аудиоконтента в Молдове, хотя, конечно, акцент делается на радио, а именно, на выявлении инструментов «тонкой настройки» наших брендов с целью достижения максимального аудиторного результата.

Какое количество респондентов участвуют в ваших исследованиях?

Для каждого исследования (а мы их проводим ежегодно) опрашивается не менее 1800 человек, отобранных по корректным с точки зрения медиа-социологии параметрам. Их время оплачивается - ведь каждому из них приходится отвечать на вопросы специальной анкеты более часа.

Как распределяется аудитория слушателей по вашим брендам?

Хотя ядро аудитории HIT FM составляют 30-39 летние слушатели, все возрастные подгруппы слушателей (от 20 лет до 50+) слушают нашу «флагманскую» станцию не менее активно. Несмотря на то, что в ходе подготовки первого подобного исследования в 2019-м году мы наткнулись на множество «подводных камней», результат был невероятным. За год мы вышли на первое место в рейтинге радиостанций Молдовы, а в последующие четыре года отрыв HIT FM от ближайших конкурентов только возрастал.

Relax?

В радиобизнесе есть специальный термин - он определяет аудиторию, которая не находит среди существующих станций «свой» продукт, постоянно переключаясь между каналами. Relax стал предложением именно для такой, преимущественно женской аудитории - почувствовавшей на себе, что такое «Биг Сити Лайф»:  стресс, дедлайны, пробки на дорогах... Радио Relax предложило им не меланхолию и медитацию, а комфортную звуковую среду: спокойствие и умиротворение среди городской суеты.

Мне кажется, что и мужчинам такая станция тоже могла бы подойти! Но ведь вы на этом не остановились – создали станцию для мужской аудитории?

Да, создавая Радио ROKS мы ориентировались прежде всего на мужчину-горожанина 35-45 лет, пронизанного (как и большинство мужчин!) духом противоречия и именно поэтому выбирающего в качестве саундтрека своей жизни жесткую, активную, энергичную и «нон-конформистскую» музыку. Все это классические характеристики для тех, кто предпочитает все живое, натуральное, естественное и не терпит фальши.

Павел, интервью и так получается очень объемным, а я не задал еще много вопросов. И мы пока больше скользим, чем углубляемся в тему. Но будем считать, что это только первый разговор, только знакомство. Тем не менее, хочу в завершении задать тебе несколько вопросов о деньгах и о работе, которые, 100%, принципиально важны для аудитории.

Задавайте.

С каким минимальным бюджетом стоит заходить на радио?

Это довольно часто задаваемый мне вопрос. Наша практика показывает, что, стартуя с бюджета, скажем, в 800-1000 евро и правильно выбрав станцию для своей целевой аудитории, вполне можно рассчитывать на значимые результаты.

К кому обращаться в DIXI Media по поводу рекламы?

Все специалисты нашего коммерческого департамента рады помочь новым клиентам, но начать сотрудничество с DIXI Media можно и с разговора непосредственно со мной. Мне нравится работать с клиентами, и я хочу работать с ними. Не помню кто произнес эту фразу, но она мне нравится: «Письменный стол – плохое место для наблюдения за миром». Прямой контакт с клиентом многому учит и дает понять его нужды. Мы – за индивидуальный подход. Консалтинг клиента входит в нашу работу.

Последний вопрос на сегодня. План на 2024 год?

Мы будем продолжать инвестировать в развитие локальных радиостанций, которые удовлетворяют запросы целевой аудитории, опираясь на те данные что мы получаем, проводя стратегические позиционные исследования, разбираясь с пониманием того, чего хочет слушатель. И будем предоставлять своим клиентам эффективные рекламные решения.

Готов ли ты продолжить серию коротких интервью о «кухне» радио?

Договариваемся и – в любой день.