Target Group Worldwide, директором которого является Сергей Диакону, на рекламном рынке Молдовы уже много-много лет. Несмотря на это, публичным человеком Сергея назвать трудно. Тем ценнее это интервью, формальным поводом для которого послужило скорое переформатирование Target-а, а фактическим - возможность пообщаться с интересным собеседником.

Сергей, мы давно знакомы. И в чем-то похожи. Когда-то медиарынок нельзя было представить без allmoldova, а рекламный – без Target-а. Сейчас я перестраиваю весь свой бизнес, чтобы вернуться с принципиально другой бизнес-моделью. А у тебя? Судя по тому, что не очень любишь публичность, но согласился на интервью, значит, есть что сказать… Рискнешь заявить о новых амбициях?

Паша, спасибо за теплые слова, в том числе в адрес нашего агентства. Не могу не согласиться с тобой  А основная амбиция - это развитие. В этом году нам исполнилось 12 лет, и, пользуясь случаем, хочу поздравить и поблагодарить свою команду и своих бывших коллег по Target и, конечно же, клиентов, которые, несомненно, вложили свою лепту в наш общий успех и профессиональный подход.

Реорганизация бизнеса - это, несомненно, необходимый и неминуемый этап жизни любой компании. За 12 лет деятельности было много всего: и взлетов, и падений, которые привели ко многим осознаниям, в том числе к осознанию того пути, по которому стоит идти дальше. Со временем идёт более качественная настройка ценностей, благодаря которой становишься более осознанным и разборчивым в людях и клиентах. Рад видеть, что на рынке много успешных профессионалов, выходцев из Target-а. Это своего рода наша общая победа, учитывая количество “наследников” Мы рады, что оставляем такой глубокий след в истории рекламного рынка Молдовы и могу с уверенностью сказать, что за 12 лет нашей деятельности нам многое удалось сделать для развития молдавского рекламного рынка. И собираемся и дальше писать собственную историю. Больше об этом сказать не могу пока.

Что сейчас представляет из себя Target как команда? Ведь клиент покупает сейчас не бренды, а мозги.

На самом деле, клиенты всегда покупали мозги. Бренд - это своего рода приятная деталь, дополнительная опция к покупаемым мозгам. Несомненно, чтобы эти мозги были функциональными, нужно к ним приставить необходимые инструменты и ресурсы, которые мы и предоставляем нашим клиентам в процессе обслуживания. В рекламе всегда были важны люди. Именно люди формируют бренды, которые потом себя хорошо продают под видом конкурентного преимущества.

Ты хорошо знаешь, что мы много лет были партнёрами различных международных сетей, но были, правда, недолго, и локальным агентством. Несомненно, у сети есть множество преимуществ, но с годами они размываются и становятся все менее осязаемыми, потому что те инструменты и международный опыт, которыми всегда хвастались сети, сейчас успешно переняли локальные или региональные игроки на всех рынках. Локальные игроки кучкуются, сбиваются в региональные сети, обмениваются опытом, клиентами, ресурсами, но при гораздо меньших издержках для клиентов. Софты агентства уже покупают сами, множество инструментов, которым пользуются те же сети можно найти в открытом доступе и приобретать их для своих клиентов. Те же международные сети приходят сначала под локальные мозги, как ты выразился. В этом и есть основа. В начале было слово…

За годы в рекламе сложилась ли у тебя собственная философия, которую ты даёшь своим клиентам? Ведь просто набором стандартных действий рекламный шум сейчас не пробить

Ты знаешь, даже после 18 лет работы в рекламе, у меня нет всех ответов. Я лично не нашел ещё тот идеальный инструмент, который подошел бы ко всем клиентам как волшебная формула. Если бы он существовал, и я бы его нашел, то усилий было бы гораздо меньше. Но тогда рынок был бы однообразным и неинтересным. Сколько клиентов - столько подходов. Это как отпечатки пальцев. Все клиенты уникальны и говорить о философии, под которую можно было бы подогнать большую часть потребностей клиента, за рамками индивидуального подхода - я лично не считаю возможным.

Можно, конечно, бросить пару стандартных фраз про хорошие цены, качественное обслуживание, международный и локальный опыт и экспертизу, и так далее. Но это только слова. Мы тоже говорим их своим клиентам, потому что важно, чтобы они знали, что ты обладаешь этими инструментами и возможностями. Но секрет в том, что они есть у всех игроков. О качестве вообще не стоит заикаться, так как оно входит в пакет по умолчанию, и если ты хвастаешься качеством услуг, значит, у тебя точно с этим проблемы.

Цены? Ценой никого сегодня не удивишь, тем более, если перед тобой сидит опытный переговорщик. Клиенту нужно нечто большее. За рамками обычных измеряемых медийных KPI. Ты должен дать клиенту решения и доказать, что эти решения увеличат его прибыль. Если действия агентства не способствуют росту продаж клиента - то последнему стоит задуматься о релевантности своего партнера.

За многие годы на рынке клиенты задавали мне множество раз один и тот же вопрос (после длинной презентации с умными графиками, непонятными для клиента терминами): “Все это понятно, но как всё, что вы мне представили, решает мои бизнес-задачи? Вы готовы подписаться под тем, что если я потрачу эти деньги на все то, что вы мне предлагаете, то мои продажи взлетят?” Вполне справедливая точка зрения и закономерный вопрос. Иначе, зачем тратить деньги на рекламу, не так ли? И, как правило, агентство начинает объяснять, что оно отвечает только за достижение медийных показателей и что они каким-то (но только косвенным) образом взаимосвязаны с бизнес-целями клиента. Так вот, именно это мы и предлагаем нашим клиентам, набравшись опыта – решения, которые приводят к росту продаж. Практический маркетинг, если хотите. Реклама более не является видом деятельности - это часть бизнес-консалтинга.

Вопрос о философии был, теперь о практике. Инструменты рекламы меняются так же быстро, как модели телефонов. Что ты предлагаешь клиентам в 2017 году?

Если возвращаться узко к рекламе, то с моей точки зрения будущее за mobile media. Приведу несколько цифр для точности восприятия заявленного. Более 53% трафика сгенерировано мобильными сервисами, в среднем 522 часа в год пользователи проводят в своих телефонах, более 50% пользователей смартфонов берут его в руки сразу как проснулись и проверяют сообщения каждый час. Глобально, порядка 68% компаний интегрировали в свои усилия по продвижению своих продуктов и услуг mobile marketing как обязательный инструмент.

Мы сейчас предлагаем и развиваем in-app advertising, уходя постепенно от классического mobile marketing. 90% времени, проведенного в телефоне, уделяется именно мобильным приложениям и информации, содержащейся в них. В среднем, пользователь смартфона скачивает на свой телефон 8,8 мобильным приложений в месяц с ежегодным ростом в 5%. Мобильные приложения изменили наши жизни навсегда. Они решают все наши проблемы, дают нам необходимую информацию, измеряют нам всё, что только в голову взбредет, и сделали нашу жизнь проще и разнообразней. Смартфон превратился в настолько личный инструмент, что большинство не расстается с ним даже когда ложиться спать, кладя его “где-то рядом”. Такое поведение потребителя не могло не способствовать росту инвестиций в этот канал коммуникации, который стал очень “личным”. А таргетинг упростился. Более того, этот канал коммуникации помогает целиться на потребителя исходя из его интересов и ещё множества критериев, которые ТВ или desktop online пока выдать не может.

Классический баннерный mobile marketing уже далеко позади, как более неточный таргетинг, где при формировании портрета потребителя учитываются, как правило, социальные и демографические критерии, что приводит к распространению сообщения и среди тех, кто нам не интересен в рамках той или иной кампании - а это зря потраченные деньги. Неадекватный таргетинг приводит к низкому CTR (click-trough-rate - рейтинг кликов - прим.ред.) и, соответственно, к неэффективности инвестиций, учитывая большое количество лиц с низким интересом к рекламному сообщению, и к слабой конверсии для клиента.

Что ещё очень важно, так это то, что in-app adevertising ещё дает преимущество более точного geotrapping-а (возможность получения рекламного сообщения людьми, которые были в определенное время в определенном месте, но в данный момент проживают в совершенно другом месте - прим.ред.),  чем в социальных сетях, и сбора данных о потребителе в режиме реального времени. И что, несомненно, важно: поддерживает все возможные форматы видео, баннеров, гифов, текста, и так далее.

Так вот мы фокусируемся в этом году именно на этом ресурсе, в который мы верим.

Я продаю тех, с кем делаю интервью о бизнесе. Иначе, зачем его делать. Кто те клиенты, которым я тебя должен продать?

Мы с удовольствием присоединяемся к клиентам, перед которыми стоят конкретные бизнес-задачи, и мы их решаем. Всё чаще к нам обращаются не только маркетинг-менеджеры, но и руководители, и владельцы бизнесов в сопровождении финансистов и бизнес-консультантов. Это говорит о том, что клиенты более не заинтересованы получать только прагматичные медийные показатели без четкого понимания конверсии этих показателей. Нам нравится работать с клиентами, которые видят в рекламе источник дохода а не затраты. Нам нравится расти рядом с этим клиентами, у которых мы постоянно учимся и набираемся новых знаний. Клиент - это уникальный опыт. Нам всё меньше хочется говорить о рекламе как таковой и всё больше о бизнесе.

А теперь обратный подарок. Узнавать что-то лучше у профессионалов. Ты можешь мне определить молдавский рекламный рынок, каким он будет в этом году. Тенденции, цифры, может быть, неожиданности?

Наш рекламный рынок всегда славился неоднозначностью. Предлагаю разделить его  на агентства и клиентов.

Рынок агентств очень сильно изменился за последние 5-6 лет. Стал настолько разнообразен, что сейчас мало кто может сказать с уверенностью, сколько на рынке игроков, какие клиенты в каком агентстве обслуживаются. Рынок стал в высшей степени непрозрачным, что очень печалит, учитывая наши и других агентств усилия за все последние годы деятельности сделать рынок более понятным и прозрачным. Для этого мы и создавали Ассоциацию рекламных агентств Молдовы в качестве репрезентативного органа, завозили измерителя, регулярно собирались и делали общие рыночные собрания, делились кейсами, информацией и опытом. Но сейчас рынок стал очень закрытым, и пока я не могу проследить траекторию движения этой массы агентств. За редким исключением перетягиваются клиенты из одного агентства в другое, но пока не видно, что клиентам предлагаются  какие-то новые решения и технологии (опять-таки, за очень редким исключением).

Что касается рынка клиентов - то здесь все более-менее понятно. Бюджеты, безусловно, просели, но я ожидаю, что ситуация улучшится к концу этого года. В таком случае цифры приводить нет смысла, так как они будут не более чем спекулятивными. А спекуляции - не мой вид деятельности.

С одной стороны, Молдова не обособлена от мира. С другой - наш рынок очень специфичен. Что из практики других рынков ты бы позаимствовал для Молдовы. Какие технологии завёл бы на рынок?

У Молдовы очень большой потенциал развития. Мозги есть, технологии необходимые для развития на рынке - тоже. Учитывая, что сейчас работаю над заведением новой технологии на рынок, то расскажу об этом более развёрнуто при официальном запуске.

О человеке можно судить и по тому, чем он восхищается. Расскажи о каком-нибудь кейсе в рекламе, который заставил тебя воскликнуть: «ВАУ!»

Пару лет назад в одном интервью я поставил под сомнение работоспособность платформы “Маркетинг 360” и предложил свое видение “Маркетинга 365”, который позволяет продукту быть в жизни потребителя 365 дней в году при минимальных инвестициях. Мобильные девайсы и делают это возможным.

Есть много хороших и креативных кейсов, которые служат отличным примером для подражания, но я люблю те, которые не просто решают какие-то потребности потребителя, но и помогают ему, делают его жизнь лучше. Если продукт не помогает потребителю и за рамками “рынка”, то его владельцам стоит задуматься над этим. Сегодня бренд должен быть частью истории жизни своего потребителя. И здесь больше всего я люблю говорить о кейсе P&G “Thank you Mom”. Где Проктер наглядно показывает, как он присутствует в жизни своего потребителя от рождения и до преклонного возраста, становясь частью его жизненной истории. Здесь же хочу отметить и компанию Dove Real Beauty Sketches. Это наглядные примеры миграции от истории бренда к истории и эмоциям потребителя.

Но возвращаясь к кейсу, который наиболее удачным образом объединяет в себе решение бизнес-задачи плюс помощь и пользу людям, могу отметить коммуникацию филиппинского оператора мобильной связи Smart Communications, запустившего компанию Smart TXTBOOKS, которая превратила аналоговые телефоны старого образца в онлайн-книги для образования сотен тысяч детей малоимущих семей, оцифровав учебники по предметам и записав их на старые симки. Ребенок заходил в класс математики или английского, менял симку в телефоне на электронный учебник и все готово. К чему это привело? На 90% увеличился перформанс детей в школах, на 95% увеличилась посещаемость, на 50% школьные сумки стали легче, а оператор мобильной связи удвоил свои продажи, создав беспрецедентный рост лояльности потребителя к своим услугам.

В высоко развитых странах, где есть смартфоны и пэды этим никого не удивишь, но решение проблем людей, исходя из реалий рынка - основная задача бренда. Мне также очень нравится Awaken by Amazon. Вообще, на эту тему можно говорить бесконечно, так как удивительных работ очень много.

Ты говорил о своих выступлениях в КМБ. Я планирую делать бизнес-завтраки для своего нового проекта Mr One. Если я тебя приглашу выступить на один из таких завтраков, о чем бы ты говорил?

Я бы пришел с большим удовольствием, Паша. Думаю, было бы полезно поговорить о маркетинге, бизнесе и искусстве переговоров.

Павел Зинган