Сюзанна, добрый день. Мы с вами делали интервью чуть больше года назад. Но тогда вы были HR Business Partner, а сейчас?..

Head of Business Marketing. Вы же знаете, maib – очень гибкая структура, каждый специалист может найти ту сферу приложения своих знаний и сил, которая ему наиболее интересна. Банк всегда готов нам в этом помочь. Хотя, конечно, HR это была школа жизни, которую, мне кажется, стоит пройти каждому менеджеру. Потому что это общение с людьми учит многому, ты начинаешь по-другому смотреть на многие вещи.

Тогда расскажите, что такое Head of Business Marketing?

Это продвижение всех банковских продуктов. Business Marketing обеспечивает комплексную маркетинговую поддержку для всех направлений бизнеса. Мы синхронизируем инициативы, формируем единое стратегическое видение и рассматривает каждое направление в контексте общей картины развития банка. Так же, мы заботимся о том, чтобы каждая коммуникация отражала стратегию бренда, говорила “на языке” клиента, учитывала его мотивации и ожидания и усиливала ценность продуктов.

Я не ошибаюсь, речь идет о всей линейке продуктов maib?

Да, когда мы говорим о продуктах, то речь идет о ритейле, продуктах для малого и среднего бизнеса и корпоративных клиентов. Все продвижение этих проектов сосредоточено у нас. И это прямо «моя» тема. Когда я начинала работать в банке, я начинала с карточных продуктов, потом была в маркетинге. Так что можно считать, что это мое призвание.

Тогда у вас должна быть очень большая команда, ведь у банка не один десяток продуктов?

Чтобы ответить на этот вопрос я должна начать с того, что вся моя команда работает в Agile в кросс функциональных командах.

Maib уже давно сделал Agile фундаментальным принципом своей работы, но что это значит в применении к дирекции Business Marketing?

В моей команде есть бренд-менеджеры, и, вы знаете, что с продуктами у нас работают «оркестры», большие группы разнопрофильных специалистов. В каждом оркестре есть свой бренд-менеджер, ответственный за продукт.  Почему это важно, чтобы бренд-менеджер был физически в «оркестре»? Это для того, чтобы он чувствовал и понимал, как построить правильную коммуникацию уже в тот момент, как у бизнеса только зародилась идея какого-то продукта или функционала.

Получается, что ваша команда, де-факто, существует в двух проекциях? С одной стороны, это команда Business Marketing, а с другой стороны все члены вашей команды работают в разных продуктовых команда? Теперь я понимаю, почему вы начали с Agile…

У каждого «оркестра» есть product-owner. Это человек, который говорит, что мы делаем, а бренд-менеджер, понимая, что он будет делать и куда ему нужно прийти, решает уже вопрос как мы будем туда идти. И это уже центр компетенций маркетинга. И вся креативная команда тоже у нас в центре компетенций. Мы, практически, 90 процентов задач делаем in-house. И это важно, потому что мы, фактически, живем этими продуктами. Креативной команде ничего не нужно долго объяснять, есть высокий уровень взаимного понимания. Я бы использовала такую метафору: работать в Agile – это как как выйти замуж и начать жить в новом доме, но всегда возвращаться в центр компетенций маркетинга как в родительский дом, где дадут направление, помогут и поддержат. Такая организация работы позволяет двигаться с очень высокой скоростью. «Time to market» у нас очень сильно поменялся, с тех пора как мы сделали трансформацию Agile.

То есть скорость принятия решений очень возросла?

Если я вспомню, как было до Agile, то скорость принятия решений возросла беспрецедентно. Мы можем планировать и запускать по несколько компаний одновременно и в очень кратчайшие сроки.

А сколько у вас вообще в продвижении продуктов? Если взять банк в целом?

Я вам даже сразу не отвечу на этот вопрос, сейчас визуализирую общую таблицу перед глазами, как распределены продукты между бренд-менеджерами.

Тогда начнем с бренд-менеджеров, сколько их в команде?

Их одиннадцать. Но продуктов, сервисов и функциональностей намного больше. Если взять, например, оркестр Payments, то там и P2P, Utilities, SEPA сейчас мы запустили, ATM & Self-Service, T2C, пос терминалы, QR MIA, очень много. И такая нагрузка почти у всех оркестров.

Получается, речь идет о десятках продуктов?

Вы правы. И работа с каждым продуктом ведется на принципах Agile. Мы начинаем с MVP и потом добавляем, и добавляем функциональность. Поэтому нужно делать очень много коммуникаций вокруг каждого продукта.

Тогда немного провокационный вопрос. А любимые продукты есть? Или, перефразирую мягче, вот вы завтра должны выступить на конференции и рассказать о работе Business Marketing. Какие продукты вы бы выбрали в качестве кейсов?

Когда я была Agile коучем, я работала с оркестром кредитования, так что все продукты по кредитованию мне прямо как родные. Я могу часами говорить про их особенности и уникальность. Вы знали, например, что вы можете в maib взять кредит в режиме онлайн, находясь в отпуске, даже если это ночь по отношению к временному поясу Молдовы? Вам понадобилось кому-то купить подарок? Вы решите эту задачу. Причем варианты решения могут быть разными. Это может быть и пред одобренный кредит и карта maib liber, когда вам нужно купить ту же бытовую технику. Вам не нужно оформлять кредит, вы просто покупаете ее сразу в рассрочку, без первого платежа. Или, когда вы совершили большой платеж, вы можете «вернуться» к нему в приложении maibank, вернуть себе деньги на карту и распределить погашение этой суммы на длительный период. Я, например, так оплачиваю свой спортивный абонемент. Зачем мне отвлекать из семейного бюджета сумму на год, когда я могу ее вернуть себе и разбить ее погашение на десять месяцев?

Да, я пару раз с финансовым комфортом для себя пользовался этой возможностью…

Но, при всей любви к кредитным продуктам, я бы точно в кейсы включила и другую нашу работу. Например, те же промо-кампании банка. Мы ведь, по сути, создаем уникальный опыт для наших клиентов…

Да, я представляю, что должен чувствовать подросток и его родители, когда он выигрывает поездку на финальную игру Кубка по футболу…

Мы досконально разбираем каждую кампанию, насколько она понравилась клиентам, приняли они в ней участие, потому что любят акции или это уже лояльность нашему банку. Мы часто смеемся, что, когда мы строим новую кампанию, мы смотрим на наши собственные wish-листы, чего бы нам хотелось самим, как потребителям. А потом переходим к опросникам уже знакомых и просто клиентов банка. И очень радуемся, когда попадаем точно в цель желаний клиентов. Или, когда клиенты, приняв участие в одной акции, возвращаются к участию в другой. У нас был недавно случай, когда в кампании для карт maib junior девочка выиграла поездку в Швейцарию, в детский лагерь, а потом, по возрасту сменив maib junior на другую карту, оказалось такой везучей, что выиграла и в другой кампании.

При всем разнообразии ваших задач, что является для вас приоритетом?

Чтобы все стратегии по маркетингу и брендам были идеально синхронизированы с бизнес-инициативами банка. Это наша основная роль, чтобы вся наша коммуникация была построена на этом. При этом мы всегда пытаемся построить коммуникацию так, чтобы она была на языке нашего клиента, чтобы он понимал, что мы хотим до него донести, чтобы он понимал, что это мы про него говорим. Иногда даже есть вещи, которым мы должны научить клиента, чтобы он лучше понимал, что в любой ситуации банк готов прийти к нему на помощь. Например, вы любите кейсы, у нас есть уникальная страховка по кредиту, когда вы не можете своевременно выполнить очередной платеж по болезни, из-за увольнения, даже, если это увольнение по вашему собственному желанию. Это, по сути, новая степень финансовой свободы. Но, понятно, сначала мы должны рассказать и объяснить клиенту его новые возможности.

Но есть не менее важный приоритет – это моя команда. Для меня главная задача — это не только достижение бизнес-результатов, но и развитие команды — создание среды, в которой люди растут, усиливают свои компетенции и могут реализовывать потенциал на максимуме. Мы уделяем внимание росту экспертизы, укреплению компетенций, формированию среды, где люди могут учиться, делиться знаниями и проявлять инициативу. Я считаю, что именно команда, её энергия и вовлеченность являются главным драйвером устойчивого развития и качества решений.

Но, чтобы «учить» клиентов нужно и самому много учиться… Поток изменений в работе и в продуктах, которые вы продвигаете, только растет с годами…

В отношении учебы работа в maib также предоставляет нам уникальные возможности. Например, в феврале я закончила онлайн-курс в Гарвардском университете по предпринимательскому маркетингу. И уже многое что взяла и внедрила в работу из этого курса. Половина курса была по аналитике и стратегии, а вторая половина – по брендингу.

И, конечно, как бы катастрофически не хватало времени, я стараюсь читать новые книги по бизнесу, или слушать их в пробках. Открытия этого года – книга Саймона Синека «Начните с «Почему» и «Как растут бренды» от Байрона Шарп. Иногда я читаю по четыре книги параллельно, это может длиться долго, но без этого невозможно развитие. А развитие любого продукта, промо кампании или команды, начинается, во-первых, с самого себя.