С Виктором Шолошенко я познакомился на встрече Business Talks Club в январе этого года. Виктор, в принципе, и был причиной, почему я оказался на встрече. Консультант по стратегическому маркетингу из Украины, который работает с крупнейшими молдавскими компаниями – не такая частая ситуация на нашем рынке. Хотелось самому познакомиться и самому послушать.

Кроме того, меня, как журналиста, зацепила образность высказываний Виктора.

Вы сначала слышите фразу: «Маркетинг – это деньги на ветер», что невольно создает внутреннее напряжение, ну ничего себе саморазоблачение маркетолога! Но потом продолжение фразы элегантно снимает напряжение: «Но от руководителя зависит, это будет встречный ветер или попутный».

Встреча была интересной, захотелось продолжить разговор. Так и получилось это интервью. Плюс мне очень хотелось представить Виктора как можно более широкому кругу молдавских компаний. Все мы нуждаемся в трансформациях. Может быть кто-то сможет эффективнее их провести с помощью Виктора.

Виктор, добрый день. На первой встрече мне очень понравилось, как вы «раскачиваете» слушателей парадоксами. Так, например, вы сказали, что у вас 50 лет опыта в маркетинге. Помню свой невысказанный вопрос: «Пятьдесят?»

Ну да, на конференциях или выступлениях всегда возникает вопрос: как у меня может быть 50 лет опыта.

Цепляет однозначно. Давайте вы для моей аудитории тоже разрешите этот парадокс.

Говоря о 50 годах, я потом добавляю, что, во-первых, я работаю с 19 лет, а во-вторых последние 8 лет в консалтинге я работаю одновременно внутри 4-5 бизнесов, в разных сегментах и в разных странах, тем самым проживая 4-5 маркетинговых жизни.

Какие «жизни» в маркетинге стали для вас и этапами личного становления?

«Цитрус» - самый дорогой бренд в категории гаджеты и аксессуары в Украине; Dnipro - M - самая большая сеть монобрендовых магазинов инструмента в Восточной Европе, настоящий единорог, 600+ магазинов в 12 странах. PORT MALL - самый большой и самый впечатляющий молл Молдовы. Zezman - самый диджитализированный девелопер в Украине. Плюс, потому что каждый опыт работы с новой командой для меня уникален, еще 24 других бренда в Украине, Польше, Чехии, Молдове, Грузии и Казахстане.

Что вы дали этим брендам? В чем ваша ценность?

Я помогаю трансформации компаний из точки А в точку В, сопровождаю компанию и сопровождаю команды, помогая им трансформировать их бизнес. Концентрируюсь на пути и в пути есть всегда результат. Но в любой трансформации путь непредсказуемый. Цели всегда внешне похожи – вырасти как компания, начать экспорт, открыть 100 магазинов. И в такой формулировке цель всегда кажется довольно простой. Но по факту компаниям приходится столкнуться с состоянием рынка, с состоянием компании и состоянием команды. И на это еще накладываются те реалии, в которых мы живем. Каждый год нас может ждать за поворотом сюрприз, от пандемии или войны, до других потрясений. И поэтому реализация цели требует не только преобразований внутри компании, но и борьбы с внешними обстоятельствами. Так что путь трансформации из точки «А» в точку «В» никогда не является линейным и простым. И я помогаю компании пройти этот путь с максимальной эффективностью.

Помогаете собственникам компании? Вы же на их стороне играете?

Лучше сказать, что я играю на стороне компании. Эффективность трансформаций тесно связана с тем, работаю ли я с одним человеком в компании или с вертикалью. В трансформацию бизнеса должен быть вовлечен и владелец (владельцы) компании и CEO, и топ-менеджеры. Только если вовлечены все они и есть зрелый запрос на помощь на всех уровнях, только тогда трансформация может достигнуть успеха.

Я работаю с компаниями – скрытыми чемпионами. Это компании, которые находятся на взлете, у них есть интерес развиваться, они не завязли в корпоративном болоте. И у всех этих компаний есть яркий общий фактор. Они умеют какую-то часть своего бизнеса делать лучше всех – самые лучшие станки, или самый яркий маркетинг, или магазины в лучших местах – и это их сильная сторона, но остальные процессы у них провалены ниже среднерыночных. И это сочетание означает, что те подразделения компании, которые отвечают за формирование прибыли не смогли выстроить между собой эффективное общение.

И вы помогаете это сделать?

У меня есть любимая метафора велосипеда на треугольных колесах.

Расскажите…

Треугольное колесо – это символ трех вертикалей в компании. Вертикали маркетинга, вертикали коммерции или продукта, и вертикали продаж. Классические книги по бизнесу говорят, что нужно разделить зоны ответственности и определить для каждой вертикали свой KPI. Это приводит к тому, что маркетинг фокусируется на том, чтобы что-то рекламировать, продажи считают, что все деньги в компанию принесли только они, а коммерсанты либо производственники считают, что только благодаря их продукту и его качеству движется вперед бизнес. И вместо взаимодействия, как могло бы катиться круглое колесо, когда каждое подразделение усиливает другое и гармонично поддерживает его работу, эти подразделения начинают конкурировать между собой, и перестают, в хорошем смысле, продавать друг друга. Все успехи склонны приписывать себе, а все проблемы перекладывать на плечи других подразделений. Каждый утопает в своих метриках и даже не желает разобраться в цифрах друг друга. Более того, цифры эти становятся закрытыми для других подразделений. В итоге получается велосипед на треугольных колесах. Со скрипом и на нем можно как-то ехать, но точно не к успеху.

Моя задача – не разделять вертикали компании, а создать алгоритм, в котором бы они друг друга усиливали и поддерживали, то есть сделали бы колесо по-настоящему круглым. Секрет тех компаний, которые смогли из скрытых чемпионов, со своей суперсилой, но кособокими колесами внутренних процессов, зайти в список Forbes, это секрет тех компаний, которые смогли сформировать внутреннюю маркетинговую культуру. Почему я говорю маркетинговую, потому что его принципы должны пронизывать работу всех вертикалей компании, ведь цель не в производстве или продажах, а в удовлетворении потребностей рынка.

Давайте подберем какой-нибудь кейс.

Все мои истории сотрудничества – это кейсы…

Хорошо, давайте возьмем самый большой по масштабу. Dnipro-M. Как я понимаю, по оценке Forbes Ukraine компания сгенерировала 140 миллионов евро ревенью в 2024 году?

Да. Dnipro-M -  самая большая монобрендовая сеть электроинструментов в Восточной Европе. Но это сейчас у нее больше 600 магазинов, а началась все с оптовой продажи инструмента.

Это была точка «А», как вы говорите. А как вы охарактеризуете точку «В» в которой Dnipro-M находится сегодня?

Сегодня это уникальная экосистема, которая построила лояльное клиентское коммьюнити. В этом феврале коммьюнити достигло цифры 3 миллиона мастеров, которые пользуются инструментами Dnipro-M. Это стало возможным потому что компания совместила две экспертизы – экспертизу понимания рынка и экспертизу обслуживания клиента.

Сколько лет вы сотрудничаете с Dnipro-M?

Я иду, а иногда бегу, с компанией на протяжении 4-х лет. Мы начали, когда у компании было около 100 магазинов. Одной из важнейших моих задач было не стать директором маркетинга компании, а помочь компании сформировать собственную команду маркетинга. Тут я выступил и как тренер – все игроки в маркетинге Dnipro-M выросли из сотрудников компании. Так что теперь я могу работать с компанией 5-6 часов в месяц и этого достаточно. В моей работе важно вовремя перестать опекать команду клиента по мелочам. Так можно навсегда похоронить их инициативу.

То есть вы готовы своими руками готовить причину, когда вы уже не особенно нужны компании?

Я всегда делаю всё для этого. Критерий моего успеха, чтобы в момент, когда я выйду из компании, компания продолжала бы развиваться.

В каких форматах вы строите работу с клиентами?

Основные форматы работы – это “играющий тренер”, ментор и консультант для владельцев бизнеса и команды, член Board of Directors, как в Executive так и Non-Executive & Advisory ролях. Работа в Совете директоров отличается как от классических управленческих позиций внутри компаний, так и от консалтинга в любых его формах. Правильно сформированный Board of Directors усиляет владельца бизнеса в роли CEO и в процессе перехода в позицию инвестора. Когда я обучался Ukrainian Corporate Governance Academy нам помогали менять парадигму профессоры из INSEAD. За “одной партой” учились, как и будущие члены борда, так и основатели бизнеса, желающие сформировать борд у себя в компании для дальнейшей трансформации корпоративной структуры.

Молдове точно не хватает пока этой практики. Я не знаю ни одной локальной компании, которая бы пригласила бы к себе в Правление сильного игрока ради его знаний и экспертизы.

И в Украине этот тренд еще не очень распространен. Но радует, что он набирает силу. Компания может существенно выиграть, построив работу в таком формате.

Заговорили о Молдове. Я знаю о вашем сотрудничестве с Darwin и Port Mall. Но это, наверное, не всё?

В Молдове помимо коммерческих проектов, помогаю развивать локальное бизнес коммьюнити, выступая на конференциях, бизнес встречах, акселерационных программах и несколько раз в год провожу собственные лекция и ворк-шопы. Если говорить об истории моей работы в Молдове как консультанта, то начал я с Darwin, это был 2017 год. С Port Mall и Azart c 2021 года и по сейчас. Еще в Молдове на стратегическом уровне работал с владельцами бизнеса и командами Casa Curata, Tucano, Tandem, Azamet. Плюс с 3 компаниями прямо сейчас, проекты трансформации на этапе реализации, и их названия я не разглашаю.

Виктор, я всегда стараюсь, чтобы мои интервью могли принести практическую пользу читателям. Поэтому конкретный вопрос, в настоящее время вы готовы к сотрудничеству с новыми клиентами?

Давайте, сначала, о пользе всем читателям. Я бы хотел, чтобы каждый бизнесмен, прочитавший это интервью, задал бы себе вопрос, на каком велосипеде сейчас едет его команда, с круглыми или с треугольными колесами. И задумавшись об этом, самостоятельно начать строить сотрудничество департаментов в собственной компании.

Что касается новых проектов в Молдове, то, понятно, это не могут быть проекты из тех же ниш, с которыми я уже сотрудничал. Это исключено. То есть это не ритейл электроники и не торговые центры. Я не работаю с алкоголем и табаком, как минимум по той причине, что сам их не употребляю.

Мне интересно окунуться в новые для меня сферы, чтобы была возможность смешать весь полученный мной международный опыт, так чаще всего рождаются свежие и оригинальные решения.

Моя экспертиза точно нацелена на масштабирование. Я с удовольствием постарался бы что-то посоветовать небольшому ресторану, но в дружеской беседе, а не в системной работе.

Ну и последнее. Наше личное время всегда ограничено. Мне, как и всем, необходимо выбирать, на кого сделать ставку, ведь потом мне предстоит прожить с компанией три-пять лет. Поэтому я ищу команды, с которыми случается химия и с которыми интересно развиваться, переходя из скрытых чемпионов в списки Forbes.