Ира, привет. В январе этого года мы делали с тобой первое интервью. Тогда ты осваивалась в новой для себя роли. С графического дизайна и ручной росписи подносов ты переключилась на задачи таргетной и контекстной рекламы для клиентов ALSODEV. Сколько уже ты в должности координатора проектов по рекламе?

Год.

Учитывая, как стремительно меняется мир и ситуация вокруг нас, то за год сейчас новичок становится профессионалом. Что, кстати, уже успело измениться в «контексте» и в «таргете» за этот год? Были существенные изменения в политике Google или Facebook?

Дай подумать и вспомнить. Ведь по большому счету и Google, и Facebook никогда не прекращают работу над внутренними сетапами и улучшением алгоритмов. Правда эта работа видна, в основном, только специалистам рекламы.

Вот! А я спрашиваю об изменениях, которые стоит знать обычным пользователям. Ведь собственник предприятия или его руководитель – точно не специалисты в рекламе, а вот понимать, что происходит им точно нужно…

Тогда так… Контекст, то есть Google. Еще в июне были отключены развернутые текстовые объявления и произошел переход на полностью адаптивные.

В чем отличия?

Адаптивные поисковые объявления позволяют показывать пользователям релевантные сообщения, содержание которых подбирается системой автоматически из введенных заголовков и описания. Каждому пользователю будет показан наиболее эффективный вариант объявления на его поисковый запрос.  Адаптивные медийные объявления встраивается в любое поле и еще и выглядят привлекательно. Система автоматически корректирует размер, внешний вид и формат объявлений, чтобы они подходили для всех доступных рекламных мест. На одном сайте такое объявление может показываться как небольшое текстовое, а на другом – как большое графическое. Реклама становится более персонализированной, привлекательной и эффективной.

Также для объявлений появились новые объекты, которые позволяют объявлениям быть более информативными, визуально качественными и эффективными: изображения, уточнения и дополнительные ссылки.

С Google разобрались, работать стало удобнее. А что с Facebook, с точки зрения изменений?

Усилилась модерация и регламентация рекламных объявлений и правил, по которым рекламодатель может давать свои объявления. Реклама стала более целевой, более корректной, я бы даже сказала, что более «честной» - Facebook не пропускает конкретные «обещания», что, бесспорно, не может не нравиться потребителю рекламы, а, значит, в целом повышать ее эффективность.

Произошли изменения и в работе с инструментами для охвата целевой аудитории. Из детального таргетинга были исключены темы, связанные с национальностью, здоровьем, политической позицией, сексуальной ориентацией, — то, что люди могут посчитать деликатным. Все направлено на защиту пользовательских данных, которые нельзя использовать для настройки рекламы.

Также Facebook стал регулировать «усталость» от рекламы. Новые алгоритмы отслеживают рекламный поток и могут ограничивать продвижение оффера, если реклама покажется чрезмерной.

Не знаю лучшего способа «продать» свой профессионализм, как рассказав пару кейсов. Не называя компаний и конфиденциальных подробностей, можешь привести пару кейсов из вашей работы?

Боюсь, что будет звучать как профессиональный сленг, но попробую. Кейс первый – клиент который занимается микрокредитованием. Для него мы смогли увеличить количество заявок, одновременно снизив стоимость самой заявки и длительный период поддерживая неизменность этой стоимости, что совсем непросто, учитывая высокую конкурентность на поле контекстной рекламы для микрофинансовых организаций. Если в цифрах, то за период ведения рекламы количество лидов увеличилось на 50%, стоимость одного лида снизилась на 15%.

Как вы этого добились?

Вносили корректировки в настройки рекламного кабинета, провели анализ предыдущих результатов по стратегиям, проанализировали объявления, работали над улучшением качества самих объявлений, работали со ставками, тестировали новые стратегии. Когда получили нужный эффект стали его наращивать…

Сказать, что я все понял, а, значит, могу сам повторить, я бы не сказал. Но – тем выше резон обращаться к профессионалам. Второй кейс тоже будет такой «зашифрованный» для обычного человека?

Проще. К нам обратилась школа онлайн косметологии. Тратились деньги на контекст, но в результатах был явный застой. Мы решили сменить контекст на таргетную рекламу в Facebook, и клиент получил настоящий взрыв лидов и подъем продаж.

Тут хоть понятнее. А за что чаще клиент хочет платить, обращаясь за рекламой? За лиды или за продажи? Понятно, что я имею в виду онлайн бизнес, где эти показатели можно измерить.

Как раз «измерить» - это ключевое слово. Клиент всегда измеряет эффективность рекламы в продажах. Но тогда мы будем говорить о клиентской воронке продаж, о пути пользователя от простого интереса, возникновения потребности и конечной продажи. Хотя на этом продажа и не заканчивается, потому что затем происходят повторные покупки и рекомендации другим пользователям.  И если речь идет о продажах, то с клиентом нужно настраивать сервисы веб-аналитики, CRM, сквозную аналитику. Поэтому чаще речь идет о таком продукте, как лиды.

Лид в интернет-рекламе - человек, увидевший рекламу в интернете, заинтересовавшийся предложением и оставивший контактные данные в лид-форме, на сайте или во время звонка в компанию. Лиды в продажах - обращение потенциального клиента в компанию через различные каналы.  Цели контекстной рекламы различны и не всегда это продажа. Это и увеличение популярности бренда, и формирование лояльности к продукту, и стимулирование спроса, и привлечение лида. Все зависит от потребности бизнеса, ниши. Продажа является главной задачей сайта только, если сайт является финальным шагом воронки продаж.

С какими проблемами вы чаще всего сталкиваетесь в работе с клиентами?

Часто случается так, что клиент обращается к нам без четкого понимания, что хочет получить. Да, продажи, это понятно. Но каким способом? Клиенту нужны продажи, но при общении, в работе с клиентом выясняется, что клиент не имеет четкого понимания своей целевой аудитории и конкурентов, не имеет четкой воронки продаж и четкого клиентского пути. А без понимания своей аудитории, без знания, как именно он отстраивается от конкурентов и какую «боль» и как закрывает у потребителей, без этого не получить эффективности. Также часто приходится сталкиваться с проблемами в вопросах работы колл-центра, налаженной обратной связью, и другими условиями, которые должны соблюдаться и со стороны клиента для достижения хороших продаж. Для получения лида, продаж требуется комплексный полноценный подход в связке с клиентом.

Приходиться заниматься образованием клиентов?

Не без этого. Но когда видишь результат и изменения, которые за ним следуют, то это здорово подогревает мотивацию.

Резюме нашего разговора напрашивается само собой. Хотите результата от рекламы – обращайтесь к профессионалам. Что мы с тобой пропустили в разговоре?

Что контекстная и таргетная реклама – это только часть той экосистемы, которую выстраивает для своих клиентов ALSODEV. Мой департамент TARGETOLOG.md отвечает за digital-продвижение, но мы помогаем компаниям запустить и наладить CRM-систему, оцифровать бизнес-процессы, часть из них автоматизировать, что резко повышает общую эффективность работы предприятия. А в условиях кризиса, в которых нам всем сейчас приходится работать, эффективность предприятия – это залог выживания и даже роста в кризис.

Павел Зинган