ru
en ro
21 сентября 2020 года
Оксана Кононова. Киев – Кишинев. PR без метрик – работа на ветер

22 сентября в 14.00 пройдет вебинар на тему, как оценивать эффективность коммуникаций. Вести вебинар будет Оксана Кононова, CEO и CoFounder в LOOQME (Украина). Как можно удержаться от любопытства и не поговорить со спикером за день «до»?

#INTRO

Интервью с Оксаной уже было написано, нужно было согласовать кое-какие детали, и я отправил интервью Виталию Кондрацки, директору Communications Boutique.

Почему ему? Потому что Communications Boutique – эксклюзивный представитель услуг LOOQME в Молдове. И вебинар – это инициатива Communications Boutique для своих существующих и потенциальных клиентов в Молдове.

Хочу, чтобы вы улыбнулись, несмотря на понедельник и привожу фрагмент нашей переписки с Виталием:

Павел, добрый день. Мне кажется, что интервью с Оксаной вышло интересно, но очень серьезно. Я бы добавил один вопрос: откуда и почему Оксана проводит вебинар для кишиневских пиарщиков и маркетологов - потому что у них молдавский партнер и через нас LQM работает в Кишиневе и, что мы хотим поделиться с нашим клиентами и просто коммьюнити информацией. Плюс, немного про LQM и медиа мониторинг и вскользь про партнерство с BTQ с 2018 года. Как-то так. Может у Оксаны еще будут пожелания

Я ответил: «Виталий, математика (о ней пойдет речь в интервью) – это серьезно.

На что Виталий прислал мем, который сделал мне воскресное утро:

А теперь – читайте интервью:

#ИНТЕРВЬЮ

Оксана, здравствуйте. Для меня мир коммуникаций, да и маркетинга, делится на две части. Лирику и математику. Коммуникации надо создать, рекламу придумать, но не менее важно оценить их результат. LOOQME и вы на какой стороне? Или на обеих?

Если пользоваться вашим определением, то мы – «математики». Это было сознательное решение, в том числе и с бизнес подоплекой. Как креативное агентство вы, с точки зрения этики, не можете одновременно обслуживать двух клиентов из одной отрасли. Неизбежно возникнет конфликт интересов. Нам же достаточно соблюдать конфиденциальность и мы можем предоставлять услуги нескольким отраслевым клиентам.

К тому же, специализация позволяет сосредоточиться и оттачивать такие аспекты работы, как программирование и автоматизация  в подготовке метрик. И это тоже наше конкурентное преимущество.

С рекламой и метриками все более-менее понятно, особенно в эпоху digital. Вы разместили объявление о скидках, на сайт с этого объявления зашло Х человек, покупку сделали Y, вот у вас уже есть данные для анализа. Но как измерить результаты PR активности, если речь идет об интервью с руководителем компании о благотворительном ивенте?

Может это немного некорректно, но если вы хотите оценки разовой PR публикации, то это похоже на попытку оценить, подняло или повысило эффективность одного единственного рекламного объявления, то, что вы написали слово «скидки» болдом и другим шрифтом. Для этого вам, как минимум, нужно было бы разместить несколько разных объявлений и по переходам с них определить, какой шрифт лучше срабатывает.

Но ведь, даже, если бы было несколько разных интервью о благотворительности, ни в одном из них не было бы call to action, не было бы переходов на сайт, и не понятно, как в этом случае включить «математику».

Давайте тогда на шаг назад. С тем, о чем вы говорите, я часто сталкиваюсь на тренингах. Термин Public Relations  в современном мире превратился в одно слово – «коммуникации». «Public» в этом контексте уже мало что значит, большинство сообщений и так публичны. То, что мы пишем в социальных сетях сами, находим в публикациях партнеров и сотрудников – общедоступно и сразу отражается на бизнесе.

PR – это и канал, и сообщение, и аудитория. И оценивать коммуникации нужно через те задачи, которые они выполняют. Если малый и средний бизнес нуждается, в первую очередь, в продажах, это диктуется выживанием, то тогда коммуникации такой компании должны быть направлены на повышение продаж.

Получается, что PR можно подключить к любым задачам компании, а не только имиджевой составляющей?

Даже можно попробовать подключить коммуникации к задачам снижения себестоимости. Кажется, что прямой зависимости нет, но найти связь можно. К примеру, бренд с позитивной коммуникацией и весом на рынке активно коммуницирует. Тогда поставщикам выгодно предлагать специальные условия, чтобы у них в портфолио был бы такой клиент.

Никогда не думал о PR в таком ракурсе, хотя вы правы, такие методы срабатывают, примеров и на молдавском рынке достаточно. Но давайте вернемся к «цифрам».

Вернемся. Работать с цифрами гораздо эффективнее, чем по наитию. И, поскольку финальная задача – это понять, как что работает, то она требует изменения «инструмента». То есть, как специалист по коммуникациям вы должны стремиться в каждое сообщение «зашить» то, что потом можно будет измерить. Например, разместить несколько вариантов одного интервью. Полную версию – в медиа, а «нарезки» в социальных сетях. Во всех вариантах пусть будут call to action и по переходам на сайт, вы сможете оценить, какой канал оказался эффективнее. Сейчас пришло время «подружить» PR с маркетингом и digital. Это значит активно использовать Google Analytics и все инструменты трекинга в интернете и их увязки с CRM-системами предприятия.

Какие метрики и методы вы рекомендуете для оценки эффективности коммуникаций?

Давайте не будем дублировать в интервью предстоящий вебинар.

Тогда что бы вы еще добавили к нашему разговору?

Что вне зависимости от размера компании,  департаменту PR или сотруднику, отвечающему за коммуникации, если он один на предприятии, очень важно найти способ, как объективно оценить свою работу. Не только, чтобы это было понятно руководству предприятия, но и самому себе. Чтобы было что-то осязаемое, которое все признают как результат.

Получается, что PR становится ближе к маркетингу?

Современный PR точно ближе к маркетингу, чем кажется. Появляется много платных проектов и нестандартных проявлений. И нужно учиться у маркетинга и WEB –аналитике и работе в цифровом пространстве. Нет ничего плохого в том, чтобы PR-у не поиграть на поле маркетинга. Кроме того, возможность перенаправлять трафик через социальные сети – это отличный шанс для предприятий развивать свои собственные площадки, свой блог, свое медиа. Пусть лидеры мнений высказываются на страницах вашего корпоративного сайта.

В отношении вашего последнего высказывания, я, как журналист, был бы счастлив, если б это стало повсеместным трендом.

Оксана, вы не против, если мы проверим эффективность такого PR инструмента, как это интервью? Я размещу ссылку на вебинар, а организаторы посчитают количество переходов?

Вот ссылка

Павел Зинган

.
Для доступа ко всем материалам проекта необходимо войти в свой аккаунт
Login in Member zone
Забыли пароль?
У вас нет доступа?
Изменение пароля
Login in Member zone