Виорел, добрый день. Я в медиа рынке Молдовы с начала 2000-х годов и, если я не ошибаюсь, история PRofile тоже началась примерно в то время?

Не ошибаешься. Мы были одними из первых на рынке PR-услуг в Молдове. Компания была зарегистрирована в 2004 году, так что уже 22 года, как мы рядом с нашими клиентами.

Как изменилась компания за 22 года?

Мы начинали как агентство, которое в первую очередь ассоциировалось с PR и коммуникациями, позже и с мероприятиями. Но со временем поняли, что рынок позволяет развиваться еще шире, и на это есть спрос. Поэтому постепенно у нас появились новые департаменты под разные группы услуг. Сегодня в Profile уже пять направлений: PR и коммуникации (включая маркетинг), дизайн и брендинг, digital-маркетинг, видеопродакшн и организация ивентов.

Практически полная экосистема вокруг темы PR. Но тогда у вас должны быть большая команда, 5-10 человек с таким объемом не справятся…

Сейчас у нас в штате 24 человека. При этом мы еще часто сотрудничаем по отдельным проектам с консультантами и экспертами. Чтобы отвечать на существующие запросы рынка, мы решили собирать команду из людей, которые действительно сильны каждый в своем направлении. Мы отказались от принципа, что один человек – это человек-оркестр. Поэтому у нас дизайнер занимается только графическим дизайном, аниматор только анимацией, а PR-эксперт именно PR. Он не пишет, не рисует и не танцует одновременно.

Как агентство, вы больше работаете с государственным сектором, НПО или бизнесом? Или стараетесь сохранять баланс и готовы работать с разными направлениями?

Смотри, это очень хороший вопрос. Изначально мы в основном работали с государственными структурами и международными некоммерческими организациями над большими стратегическими интегрированными кампаниями. И это до сих пор остается одной из ключевых составляющих нашего бизнеса, нашей экспертизы и тем, что отличает нас от других агентств на рынке.

Но со временем мы начали всё больше работать и с коммерческим сектором. И, если не ошибаюсь, в прошлом году у нас соотношение уже стало примерно 50 на 50.

Почему так произошло? Потому что нашим основным продуктом долгое время были именно большие интегрированные кампании, которые включают в себя всё от дизайна баннеров и наружной рекламы до телевидения и массмедиа.

Но начиная примерно с 2024 года, когда мы начали активно развивать отдельные департаменты и самостоятельные сервисы, появился спрос именно на отдельные продукты со стороны коммерческих компаний. Есть большой рынок клиентов, которым не нужна огромная интегрированная кампания. Им нужен, например, только настройка рекламы, дизайн, анализ рекламных кампаний и понимание своих KPI и ROI.

Так мы постепенно пришли к балансу, поэтому сегодня мы открыты ко всему рынку.

Как ты думаешь, с какими главными проблемами сегодня сталкивается рекламный рынок?

Очень часто клиенты, которые к нам приходят, говорят: «Мы уже делаем reels, мы уже что-то снимаем». Но когда начинаешь смотреть глубже и спрашиваешь: «А зачем вы это делаете?», многие не могут дать четкий ответ.

Особенно это касается коммерческих клиентов. Они видят, что делают конкуренты, но при этом не понимают ни свою целевую аудиторию, ни аудиторию конкурентов, ни собственное позиционирование. В итоге люди просто копируют тренды, не задаваясь вопросом, зачем они вообще это делают.

И вот в какой-то момент, когда мы начали создавать отдельные департаменты, мы поняли одну важную вещь. Они должны работать друг на друга. Например, uneori PR-отдел у нас – это внутренний клиент для дизайнеров. Они заказывают у них дизайн. И точно так же, когда клиент приходит просто за видеоконтентом, мы сначала спрашиваем: «А зачем вам это нужно?»

Очень часто оказывается, что человеку в первую очередь нужна не съемка, а стратегия позиционирования. Поэтому мы отправляем его в PR-отдел, там проводят аудит, анализируют бренд и помогают понять, подходит ли ему вообще такой формат контента.

Всегда нужно смотреть в основу. Главный вопрос не «как сделать красивые фотографии для рекламы?», а «какую задачу мы решаем?»

Развей один миф. Что PRofile – не только для таких заказчиков, как государство, Cricova или премьеры фильма национального масштаба…

Разбиваю. Сегодня и небольшая компания может прийти к нам не за большой комплексной кампанией, а за конкретной услугой. Мы предоставим эту услугу с тем же отношением и подходом. У нас нет «важных» и «неважных» клиентов. Для нас каждый клиент важный. Это наш партнер, и мы стараемся отдавать ему максимум из того, что можем дать. В каждый проект вкладываемся одинаково. У нас нет проектов, мол, этот клиент меньше платит, значит можно сделать попроще. Нет. Мы переживаем за каждого клиента. Более того, мы почти всегда сами становимся клиентами наших клиентов. Потому что верим в них, хотим помочь им расти и хотим, чтобы они зарабатывали. Тогда будем расти и мы вместе с ними.

Специфика рынка PR в том, что сама компания часто остается «в тени». Хочу исправить эту несправедливость. Какие крупные проекты в последнее время вы реализовали? Которые были заметными, но мало кто знал, что их организацией занимался PRofile?

Тут ты прав. Мы, как сапожники без сапог, часто не успеваем рассказывать о себе. Иногда делаешь действительно сильный проект, но настолько быстро переключаешься на следующий, что со временем даже забываешь, насколько это было круто.

Если вспоминать последние пару месяцев, то это, конечно, фильм HOTARUL. С предложением организовать вывод фильма на рынок к нам пришли в конце декабря, а премьера уже должна была состояться 12 февраля. И мы понимали, какая перед нами стоит задача – превзойти CARBON, который в свое время побил все рекорды.

За один месяц мы успели сделать всё, от концепции и дизайна до полной рекламной кампании, видеоматериалов, таргетинга и организации всех необходимых мероприятий. И, несмотря на такие сжатые сроки, нам удалось поставить новый рекорд. HOTARUL стал первым фильмом, который на этапе presale продал более 10 тысяч билетов еще до выхода фильма в кинотеатрах в Молдове. Для сравнения могу сказать, что ни «Аватар», ни «Оппенгеймер», ни «Барби» такого результата не показывали.

Вот что значит многолетняя привычка к работе в условиях жесткого дедлайна…

Никто не любит дедлайны, но они, безусловно, учат работать в условиях недостатка ресурсов, как минимум – недостатка времени. Один из примеров – наша работа на выборах. Мы выиграли большой тендер по продвижению кампании по мобилизации избирателей. Изначально на подготовку было отведено 3 месяца, но потом что-то изменилось, и у нас осталось чуть более одного месяца. un pic mai mult de 1 lună. За этот месяц, мы успели сделать 5 роликов телевизионного уровня, более 300 единиц контента, анимации, дизайна, а также организовать более 30 мероприятий по всей стране, чтобы мотивировать людей выходить на выборы. Параллельно была запущена масштабная digital-кампания.

Это действительно большие проекты, и реализовать их было бы невозможно, если бы у нас не было такой сильной и большой команды.

К каким выводам приходишь после таких кейсов?

Может это прозвучит как отход от темы, но мы поняли, насколько на самом деле большой рынок в Молдове. Хотя многие привыкли говорить, что он маленький и все друг друга знают, на практике оказалось, что возможностей для работы и развития гораздо больше.

Именно в процессе работы над такими проектами мы осознали, что когда компания становится большой, появляются разные направления и много людей, без систематизации и четких процессов уже невозможно двигаться дальше.

В какой-то момент, выстраивая внутренние процессы, мы позволили себе немного выйти за рамки прежних представлений и подумали, почему бы не создать систему, которую можно масштабировать и повторять? Так постепенно появилась идея однажды создать международную PR-компанию, которая началась именно в Молдове.

Отличная цель – стать первой молдавской компанией, которая вырастет в глобальную PR-компанию…

Пока мы строим свой бизнес, в основном, здесь. Но уже начинаем сотрудничать с некоторыми компаниями из Румынии и Европы, и предоставлять им свои услуги. Приглядываемся и к другим рынкам, причем выход на них может произойти с неожиданной стороны…

???

В этом году мы, скорее всего, анонсируем софт, который разрабатываем внутри компании вместе с отдельной командой.

Софт?

Да, специализированное программное обеспечение для бизнеса

Выстрадали на себе?

Можно сказать и так. Идея выросла, конечно, из практики нашей работы. Изначально софт создается для того, чтобы предоставлять клиентам отчеты в кратчайшие сроки и в понятной для всех форме, атакже что нужно сделать, чтобы добиться эффективности

Разработанный софт подойдет для клиентов любого уровня, как для агентств, так и для коммерческих или некоммерческих организаций, которые работают с рекламными кампаниями. Мы посчитали, что подготовка некоторых отчетов о кампаниях, когда речь идет о кампаниях с большим количеством аналитики, занимает час, полтора, а иногда и два-три часа. Наш софт помогает создать отчет, который всесторонне дает клиенту понимание, что работает хорошо, а что нет, всего за 2–4 минуты. При этом в нем не приводятся только сухие цифры, а простым языком объясняются результаты, и даются четкие рекомендации о том, что нужно сделать для достижения лучших результатов.

То есть вы, по сути, создаете софт для маркетинговых и PR-агентств? Автоматизируя внутренние процессы для себя, вы понимаете, что такой инструмент потом может быть полезен и другим компаниям с похожими задачами и сервисами?

Да, мы сейчас разрабатываем софт, который в первую очередь не смогли найти для себя на рынке. Мы долго искали инструмент для автоматизации отчетов, особенно маркетинговой аналитики, чтобы он не просто показывал цифры, а человеческим языком объяснял, что работает, что не работает и что нужно улучшить.

В какой-то момент мы поняли, что пришло время создать собственное решение, которое будет помогать нам самим. А уже после этого, конечно, планируем выводить его и на глобальный рынок. Многим клиентам нужно быстро понимать главное, идут продажи или нет, что работает, а что нет. Некоторым вообще важно получать такую информацию каждый день. И когда запросы на постоянные отчеты стали слишком частыми, мы поняли, что проще создать инструмент, который будет автоматически отправлять ежедневные отчеты и объяснять всё простыми словами. При этом все отчеты будут проверены специалистами, чтобы стандарт качества был бы подтвержден.

Название уже есть?

Мы же не можем «назвать корабль», пока не спросим 500 человек, не сделаем 10 тысяч логов и всё остальное. Это уже профессиональная болезнь. Сейчас у нас рабочее название FoxMetrica.

Мы заговорили о будущем, но мне хочется еще немного поговорить об истории PRofile. Когда я начинаю выбирать для себя партнера, мне всегда важно узнать «корни» компании и ее ценности. Когда, кстати, ты сам пришел в PRofile? Ты же не был в числе первых основателей?

Я в PRofile с 2015 года. До этого чего я только не делал. Учился в USM, потом пошел выбрал магистратуру в Голландии. Но в какой-то момент забросил магистратуру, потому что понял, что это не мое. После этого успел попробовать в разных компаниях. Немного поработал в правительстве, около года. А еще раньше работал в Amnesty International…

Если с 2015 года, то это уже 11 лет, причем не самые простые и безоблачные годы. Как менялся за это время PRofile?

Мы выросли. Мы росли вместе с инструментами продвижения, вместе с каналами коммуникации, вместе с появлением новых профессий. Что нам точно удалось за это время, это создать образ PRofile как одной из самых креативных команд на рынке. Да, мы  PR-агентство полного цикла, но агентство, которое создает новые тренды.

Расскажи про креативные кейсы…

Если говорить о креативе, который заметен всем, то, скорее всего, это работа с художественными фильмами, которую заметили и оценили тысячи людей. Но еще до этого у нас были сильные кейсы с винодельнями. Мы довольно смело начинали, рынок тогда еще относился к ивентам с недоверием.  Думаю, это был 2017 год, когда мы впервые предложили Cricova сделать большое мероприятие прямо на территории винодельни. Тогда мы придумали сразу несколько брендов: Must Fest, Sparkling Night и Underland Fest. И предложили абсолютно новый формат сотрудничества. Мы берем на себя продвижение и организацию мероприятий, а партнеры предоставляют локацию и продукт. И, не побоюсь этого сказать, мы были одними из первых, кто начал проводить масштабные мероприятия прямо на территории виноделен.

А проект с «политикой» для Chateau Cristi, это же тоже вы?

Да. Chateau Cristi, один из наших самых любимых клиентов, потому что они всегда дают нам возможность проявить креативность. Однажды они пришли к нам с задачей запустить новый бренд вина под названием «Политика». Нужно было придумать этикетку, стратегию продвижения и сам выход на рынок. Мы понимали, что бюджет тогда был не таким большим, как хотелось бы, поэтому решили, что креативность должна буквально зашкаливать, чтобы об этом говорили все.

И тогда появились обезьяны? Ничего не вижу, ничего не слышу…

Да. На этикетке были четыре обезьяны. Три «классические: не вижу, не слышу, не скажу» плюс еще одна с бокалом вина. Перед выходом серии в свет мы собрали около ста человек, надели на них маски обезьян, дали баннеры с надписью: «Устали от такой политики, хотим другую “Политику”», и вывели их к парламенту ровно на полчаса.

Никто ничего не говорил, никто не давал интервью, мы даже не рассылали приглашения СМИ. Мы просто понимали, что люди начнут это снимать, фотографировать и выкладывать. В итоге приехали телеканалы, снимали эту молчаливую демонстрацию обезьян, которые «хотят другую политику». На следующий день мы уже раскрыли, что речь идет о вине. И люди тогда сказали: «Вот это креатив!»

Подтверждаю! В тот год это был самый заметный выход на рынок новой линейки вин.

Сначала мы привлекли внимание, а потом раскрыли сам продукт. Вот так, довольно малобюджетно, но интересно. И мы стараемся в каждый проект приносить какую-то креативную идею.

Как правило, считается, что креативные люди не самые организованные, а организованные не всегда самые креативные. Хотя это, конечно, не всегда так.

А если говорить про ваше агентство, как бы ты оценил соотношение креатива и организованности внутри команды?

Должен быть полный баланс. Потому что на одной креативности далеко не уедешь. Креативность должна привлекать внимание, выделять бренд, проходить красной нитью через всю компанию.

Но при этом, я думаю, 80% успеха - это организованность, выстроенные процессы и проверенные методы работы. Как кто-то однажды сказал: «Прежде чем нарушать правила, сначала научись их соблюдать и понимать».

К тому же, не каждому проекту нужна сверхкреативность. Есть массовые проекты, где важно просто выйти на радио, рассказать о продукте и донести его основные преимущества.

Поэтому мы стараемся держать баланс. Мы пытаемся привносить креативность в каждый проект, но без организованности, думаю, нас бы сегодня не было ни 24 человек в команде, ни 22 лет на рынке.

Если говорить о планах на этот год, какие проекты или направления обещают быть самыми заметными?

В этом году мы хотим сфокусироваться на стабилизации. Потому что за последние два с половиной года мы выросли практически в два раза и по количеству проектов, и по количеству специалистов в команде.,

Мы понимаем, что забраться на Олимп легче, чем удержаться на нем. Поэтому сейчас для нас важно доработать внутреннюю систему, чтобы и дальше предоставлять качественные услуги по всем направлениям, не теряя в уровне качества.

Мы с тобой наговорили на два интервью, но ничего сокращать мне не хочется. Более того, хоть пару вопросов хочу задать про твои увлечения. Заходишь к тебе в кабинет – а тут и старые фотоаппараты, гитары, винил, маленькие джунгли на подоконнике….

Ты знаешь, в какой-то момент я понял, что мое хобби – это собирать хобби. Мне просто нравится пробовать что-то новое и интересное. Фотоаппаратами, например, я увлекся около четырех лет назад. Винил слушаю при любой возможности. Мне нравится сам ритуал, поставить пластинку, поменять её. На гитаре сам играю редко, но могу сделать паузу на работе, просто сесть, о чем-то подумать и что-то наигрывать

И растения?

Растения – это моё последнее хобби. В пандемию я начал воплощать свою давнюю мечту, вернуться в дом на земле. Я из Калараша, вырос в доме и понял, что мне сложно жить в квартире. Мне нужен простор. Во время пандемии я снял небольшой дом с маленьким участком. Делать особо было нечего, и я подумал, почему бы не попробовать вырастить огурцы и помидоры? В какой-то момент у меня даже появились куры. И мне это очень понравилось. Мне вообще нравится работать на земле – это очень успокаивает. Когда у тебя каждый день по 20–30 звонков, хочется иногда просто выйти в субботу в 7 утра и до обеда спокойно заниматься огородом, чтобы никто не дергал и не отвлекал. А от огорода было недалеко до цветов и комнатных растений, ими же можно заниматься круглый год. Дома вся коллекция не помещается, вот растения стали «переезжать» и в офис.

А еще скоро добавится виндсерфинг…

Все. Ставим точку, и так мы наговорили на много страниц. Давай что-то оставим на следующие интервью, как минимум хочу поговорить о FoxMetrica, вдруг я смогу стать «соучастником» выхода молдавской PR компании на глобальный рынок.