На молдавском рекламном рынке появляется модель, которая может заметно изменить сам принцип закупки телевизионной рекламы. SALES PLATFORM начала продавать ТВ не только по классической телевизионной системе, но и в impressions – показах рекламного ролика по логике, давно привычной digital-рынку.

Раньше ТВ-реклама продавалась на основе GRP (Gross Rating Points), то есть рейтингов передач и прогнозируемого процента всей телеаудитории страны, которая находится у экранов.

Переход на продажи в impressions означает радикальное изменение логики продажи рекламы.

«Поштучный» учет. Рекламодатель покупает не абстрактное время в эфире шоу, а конкретное количество фактов демонстрации ролика.

Сквозная аналитика. Это позволяет сравнивать эффективность ТВ-кампаний с интернет-рекламой по единой метрике и закупать рекламу по уже знакомой вам модели CPM (оплата за 1000 показов).

О том, зачем ТВ нужен язык digital, как работает модель ALL TV и почему рынок уже начал переходить на новую систему рассказала Светлана Карасени.

Светлана, добрый день. Твоей экспертизе рынка телевизионной рекламе в Молдове уже больше 20 лет. Этот рынок долгое время придерживался консервативных методов продаж. Что тогда сейчас происходит с телевизионной рекламой? Почему вы решили менять саму модель продаж?

Потому что рынок уже изменился, а телевидение во многом продолжало продаваться по старой логике.

Сегодня рекламодатель одновременно работает и с ТВ, и с digital, и с соцсетями, и с YouTube, и с programmatic. И когда человек открывает медиаплан, он хочет понимать очень простые вещи: сколько контакта он покупает, сколько это стоит и как можно оптимизировать размещение.

В digital это давно норма: impressions, CPM, охват, частота, Run of Network. А в телевидении всё ещё преобладает старая модель, которая многим новым рекламодателям уже не очень понятна.

Мы увидели, что рынок к этому готов, и начали переводить ТВ на более современный язык закупки.

То есть вы фактически пытаетесь сделать телевидение ближе к digital?

Да, но важно правильно это понимать. Мы не пытаемся превратить ТВ в digital. Телевидение остаётся очень сильным медиа с огромным охватом, доверием и влиянием. Но мы хотим сделать его более понятным и удобным для современного рекламодателя.

Если клиент привык покупать рекламу по impressions, ему проще мыслить именно этой логикой и в ТВ тоже. Когда у тебя единая система оценки контакта между разными медиа, планирование становится намного прозрачнее.

Что конкретно меняется для клиента?

Несколько вещей. Во-первых, появляется понятная связь между бюджетом и объёмом показов. Во-вторых, ТВ становится проще сравнивать с digital внутри одной кампании. Это очень важно для агентств и маркетинг-команд, которые распределяют бюджеты между несколькими каналами. И третье - появляется гибкость.

Параллельно с этим мы развиваем продукт ALL TV.

А что это?

Это модель, близкая к Run of Network в digital. Клиент покупает не конкретные выходы на одном канале, а объём размещения внутри всей доступной телевизионной сети.

То есть клиент покупает не «канал», а результат?

Именно. Для части клиентов важнее не конкретный слот, а нужный объём контакта за определённый период. И тогда система может гибче распределять размещение между каналами и доступным инвентарём. Это даёт больше возможностей и для оптимизации кампании, и для более эффективного использования телевизионного ресурса.

Как новый метод продаж может повлиять на сам ТВ-рынок?

Сейчас очень концентрирован. По нашим оценкам, в 2025 году около 30 рекламодателей купили примерно 60% всего проданного ТВ-инвентаря. И это означает, что рынок очень зависит от ограниченного количества крупных игроков.

При этом ТВ остаётся очень мощным инструментом и для многих других брендов — просто вход в него исторически был сложным и не всегда понятным.

Новая модель делает телевидение более доступным для компаний, которые раньше работали только в digital.

То есть вы видите задачу ещё и в расширении самого круга рекламодателей? И теперь на «телек» может зайти среднее и даже малое предприятие?

Абсолютно. Мы считаем, что телевидение должно быть не только для очень крупных брендов с большими бюджетами. Если модель закупки становится более прозрачной и гибкой, ТВ становится рабочим инструментом и для новых категорий рекламодателей. И первые тесты это уже показали.

А что со стоимостью контакта? Ведь ТВ исторически считается дорогим медиа.

Это один из самых интересных моментов. Когда начинаешь считать телевидение в impressions и сравнивать стоимость тысячи контактов, оказывается, что во многих случаях ТВ даёт CPM дешевле, чем digital. Особенно если говорить про качественный массовый охват.

В digital рынок уже привык к постоянному росту стоимости инвентаря, высокой конкуренции за аудиторию и удорожанию контакта. А телевидение при этом по-прежнему остаётся очень сильным медиа с огромным охватом и относительно эффективной стоимостью тысячи показов. Просто раньше многие клиенты не сравнивали ТВ и digital в одной системе координат.

Когда же мы начинаем говорить с рынком на языке impressions, CPM и объёма контакта, становится видно, что телевидение во многих случаях не только не дороже, а иногда даже выгоднее digital по стоимости охвата. И это для многих рекламодателей становится настоящим открытием.

А вы не задумывались добавить к телевидению и уже «классические» инструменты диджитал-рекламы?

Мы уже это делаем. SALES PLATFORM работает и с ТВ, и с digital. Мы можем делать кроссплатформенные сделки и объединять телевизионную и digital-рекламу внутри одной кампании. На самом деле рынок движется именно туда — к единой медиалогике, где клиент уже не мыслит отдельно «телевидением» или «интернетом». Он мыслит аудиторией, охватом, вниманием и эффективностью.

Думаешь рынок действительно готов к такой трансформации?

Он уже в нее переходит. Многие рекламодатели с начала года уже используют эту систему. И это показывает, что потребность в более современной модели давно существовала.

Сегодня выигрывают те системы продаж, которые становятся понятнее, технологичнее и гибче. И телевидение тоже постепенно идёт в эту сторону.

В начале интервью я уже сделал активную ссылку на твой сайт, но в завершении еще раз повторю, мне кажется, что эта информация может заинтересовать многие компании

salesplatform.md